Farben machen Marken.

Welcher Marke würdet Ihr folgende Farbe spontan zuordnen?

Abb. 1
Abb. 1

Sparkasse, Coca-Cola, Lego, Netflix, H&M.

Viele von Euch werden auf eine dieser Marken getippt haben. Zu Recht.
Viele Marken wären nichts ohne Ihre Farbe. Denn Farben können den Wiedererkennungswert einer Marke um bis zu 80% steigern.[1]

Schon der Titel dieses Beitrags verrät: Farben machen Marken. Denn was wäre eine bekannte Marke ohne die Farbe, welche wir mit ihr assoziieren? Was wäre die deutsche Post ohne ihr Gelb? Oder Facebook ohne sein Blau?

Grund genug, sich einmal genauer mit der Bedeutung von Farben für die Werbe- und Produktgestaltung zu befassen.

Warum sind Farben so wichtig für Marken und ihre Kommunikation? Ihnen kommen einige Aufgaben bzw. Funktionen zu: [2]

  • Sie können für Aufmerksamkeit sorgen
  • Sie helfen bei der Unterscheidung von Produkten und Marken
  • Sie machen Produkt und Verpackung lebendig und realistischer
  • Sie wirken dekorativ
  • Sie können einen symbolischen Charakter besitzen
  • Sie schaffen Atmosphäre

All das tun sie an den verschiedensten Orten in der werblichen Kommunikation: Auf Produkten oder ihren Verpackungen, in Bild und Text. Online wie Offline. Farben sind omnipräsent.

Die psychologische Wirkung von Farben ist dem Menschen natürlich nicht angeboren. Sie ist vielmehr abhängig von natürlichen, kulturellen, erfahrungsbedingten und kontextbezogenen Faktoren. Außerdem erlernen wir Farbwirkung größtenteils durch klassisches Konditionieren. Auch deshalb können sich unsere Assoziationen mit bestimmten Farben im Laufe der Zeit verändern. Betrachtet man die Wirkung von Farben aus der Sicht des Elaboration-Likelihood-Models, so kann man Farben in der Werbegestaltung als periphere Hinweisreize bezeichnen, deren Verarbeitung ohne gezielte Aufmerksamkeit oder größere Anstrengungen vonstatten geht.[3] Denn keiner von uns betrachtet eine Werbeanzeige und sagt sich dabei: „Das sind aber kühle Farben, bestimmt erfrischend, dieses Wasser.“ Vielmehr spielt sich die Wirkung von Farben also unterbewusst ab.

Die oben genannten Faktoren führen dazu, dass Farbreize ganz unterschiedliche und teilweise sogar konträre Bedeutungen haben können. Die Farbe Lila beispielsweise weckt in verschiedenen Ländern vollkommen unterschiedliche Assoziationen: In China impliziert sie, dass etwas teuer ist, in den USA hingegen das Gegenteil. Bei uns in Deutschland steht sie – dank Milka – eher für Tradition.[4] Oder die Farbe Blau: Mit ihr assoziieren wir zum Beispiel Wasser, Stille, Technik oder Kälte.[5] Auch dies sind Bereiche, die nicht unbedingt alle bestens zusammenpassen.

Eine gute und übersichtliche Darstellung der generellen Assoziationen des Menschen mit bestimmten Farben findet Ihr unter dem folgenden Link:

 

http://www.kompaktdesign.de/blog/marketing-infos/werbung-farben/

 

Aber wie gesagt, Vorsicht! Auch die unter diesem Link aufgelisteten Wirkungen von Farben sind immer abhängig von allen oben genannten Faktoren.

In kommunikativer Hinsicht bedeutet dies, dass man immer alle Faktoren genauestens betrachten muss, bevor man sich der Wirkung einer Farbe wirklich sicher sein kann[6]:

  • Die natürliche Bedeutung der Farbe: Die Natur schenkt vielen Farben eine klassische Bedeutung. So ist die natürliche Bedeutung der Farbe Rot beispielsweise Wärme/Hitze.
  • Die kulturelle und erfahrungsbedingte Bedeutung der Farbe: Dieser Faktor kann Farben, wie bereits zuvor am Beispiel „Lila“ beschrieben, völlig verschiedene Bedeutungen in unterschiedlichen Ländern oder auch menschlichen Gruppierungen verleihen. Ganz abhängig davon, wie die Farbe in die Geschichte und Kultur des Landes, der Gruppe oder aber auch in die Erfahrung einer einzelnen Person eingebunden ist.
  • Die kontextbezogene Bedeutung der Farbe: Sogenannte diskriminative Hinweisreize, die aus dem Kontext kommen, können die assoziative Bedeutung von Farbreizen moderieren. So steht Rot beispielsweise einerseits im leistungsbezogenen Kontext für etwas Verbotenes oder Falsches, im zwischenmenschlichen Bereich hingegen eher für Liebe und Zuneigung.

 

Dies sind also die drei Faktoren, die man in jedem Fall betrachten sollte, wenn man sich für die Wirkung einer Farbe interessiert. Doch damit nicht genug: Es gibt weitere Einflussgrößen, die die Wirkung von Farben bestimmen oder zumindest beeinflussen.

Da wären zum Beispiel die Helligkeit und Sättigung eines Farbtons.[7] Helle Farben haben eine entspannende Wirkung, gesättigte Farben ein erregende. Beides ist grundsätzlich als positiv zu bewerten, sollte aber genauestens bedacht werden.

Außerdem haben Farben wie bereits erwähnt generell ein hohes Aufmerksamkeitspotenzial.[8] Besonders stark ist dieses, wenn sie hell, warm oder neuartig sind und sich von den in der unmittelbaren Umgebung enthaltenen Farben abheben bzw. unterscheiden. Dabei ist natürlich darauf hinzuweisen, dass diese Aufmerksamkeitswirkung nicht immer positiv bewertet werden sollte. Schnell können helle Farben als aufdringlich empfunden werden. So wirkt beispielsweise ein grelles Gelb draußen auf einem Plakat positiver als auf einer Anzeige in einer Zeitschrift. Dort fasst es der Leser schnell als nervig oder billig auf.

 

Fazit

Was also bedeuten diese Erkenntnisse für die farbliche Gestaltung von Produkten und Werbemitteln? Was muss beachtet werden, um eine rundum gute und vor allem geplante Wirkung zu erzielen? Welche Fragen sollte man sich stellen, bevor man den Farbkasten zur Hand nimmt?

  • Gibt es Farben, bei denen schon die natürliche Bedeutung mit dem Nutzen bzw. Benefit eines Produktes oder dem Kommunikationsziel einer Werbemaßnahme einhergeht?
  • Passen auch die kulturellen und erfahrungsbedingten Assoziationen der Zielgruppe mit dieser Farbe zum Produkt und zur Marke?
  • In welchem Kontext wird die Farbe im Zusammenhang mit dem Produkt zu sehen sein? Stützt die kontextbezogene Wirkung der Farbe das Kommunikationsziel?
  • Möchte man eher eine beruhigende oder aktivierende Wirkung erzielen? Sollte man also eher helle oder besonders gesättigte Farben verwenden?
  • Differenziert sich die Farbe ausreichend von der Farbgestaltung unmittelbarer Konkurrenten und ist sie der Branche angemessen?

 

 

Verweise: 

[1] http://www.webstyle.de/farben-und-ihre-werbewirkung

[2] Vgl. Moser, K.: 2002, S. 197

[3] Vgl. Bak, P.: 2014, S. 99ff.

[4] Vgl. Felser, G.: 2015, S. 339 ff.

[5] Vgl. Bak, P.: 2014, S. 99ff.

[6] Vgl. Felser, G.: 2015, S. 339 ff.

[7] Vgl. Felser, G.: 2015, S. 340

[8] Vgl. Felser, G.: 2015, S. 343

 

Literaturverzeichnis: 

Bak, Peter Michael: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Schäfer-Poeschel Verlag. Stuttgart 2014

Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Auflage. Springer Verlag. Berlin 2015

Moser, Klaus: Markt- und Werbepsychologie. Ein Lehrbuch. Hogrefe Verlag. Göttingen 2002

 

Internetquellen:

Webstyle Deutschland: http://www.webstyle.de/farben-und-ihre-werbewirkung   abgerufen am 03.03.16