Über Geschenke, die eigentlich keine sind

Viele Unternehmen geben Werbegeschenke kostenlos an potentielle Kunden raus – sei es in Form von Proben beispielsweise in der Fußgängerzone oder das Sichern von Vorteilen im Internet. Die Auswahl an Werbegeschenken ist vielfältig. Doch was steckt hinter dieser Strategie?

Produkte zu verschenken klingt erstmal nach einer schlechten Methode, um den Umsatz zu steigern. Schließlich sind auch kleine Werbegeschenke mit Kosten verbunden. Zählt man nun die Anzahl der wegzugebenden Geschenke zusammen, kann recht schnell je nach Produkt, eine beachtliche Summe anfallen. Das Ziel einer Marketing Kampagne sollte es ja eigentlich sein, Produkte zu verkaufen und nicht zu verschenken. Natürlich führt das Verschenken von Produkten in erster Linie dazu, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und gegeben falls des Produktes zu steigern. Allerdings steckt noch mehr hinter dieser Methode, was auf den ersten Blick nicht sofort erkennbar ist.

Geschenke erzeugen sozialen Druck diesen zu erwidern

Jeder, der schon einmal zu Weihnachten ein Geschenk von jemanden bekommen hat, allerdings im Gegenzug kein Geschenk für diese Person parat hatte, weiß wie schlecht sich das anfühlt. Dieser soziale Druck sich revanchieren zu müssen, nennt man das „Reziprozitätsprinzip“[1]. Dieses Prinzip lässt sich auf gesellschaftliche Normen zurückführen, die davon ausgehen, dass man Menschen, die einem helfen, auch helfen sollte und Menschen, die einem geholfen haben, nicht verletzten sollte.[2] Es handelt sich bei dem Reziprozitätsprinzip, also um den sozialen Druck sein Ansehen in der Gesellschaft aufrechtzuerhalten. Das lässt sich im Rahmen von Marketing- und Verkaufsstrategien nutzen, um den potenziellen Käufer zum Kauf zu bewegen. In der Praxis könnte dies zum Beispiel so aussehen, dass man in einer Fußgängerzone Passanten heißen Kaffee kostenlos anbietet. Nehmen die Passanten das Geschenk an, entsteht nach dem Reziprozitätsprinzip zur Folge automatisch das Gefühl sich revanchieren zu wollen. Dies kann der Verkäufer dann nutzen, um beispielsweise Meinungen zu einem Produkt einzuholen, Kontaktdaten zu erfragen, andere Produkte anzubieten oder auch andere Gefallen, wie zum Beispiel einen Post auf Social Media Seiten, zu erbitten. Die Einsatzmöglichkeiten im Marketing sind also vielfältig und lassen sich kreativ gestalten.

Warum spielt das Reziprozitätsprinzip eine immer wichtigere Rolle im Marketing?

Meinungen von Menschen über Produkte und Unternehmen werden in Zeiten von Social Media immer wichtiger. Das Internet und Smartphones gehören für fast jeden bereits zum Alltag. Das hat die Folge, dass die Reichweite von Meinungen dank des Internets enorm gesteigert ist und somit Einfluss auf das Kaufverhalten anderer potenzieller Käufer hat. Hinzu kommt, dass 52% der Millenniums Social Media nutzt, um eine Marke zu „liken“ und 39% schreiben Produktbewertungen.[3] Jeder Post, egal ob positiv oder negativ, hat somit das Potential zu einer viralen Sensation zu werden, was eine große Chance oder auch ein großes Risiko für ein Unternehmen darstellen kann. Das Reziprozitätsprinzip kann also gerade auch online, wo sich jeder gerne nur von seiner besten Seite zeigt, ein effektives Mittel sein, um potenzielle Käufer zu einem Kauf zu bewegen und den Druck das soziale Ansehen aufrechtzuerhalten auszunutzen. Darüber hinaus lässt sich das Reziprozitätsprinzip aber auch gezielt einsetzen, den Ruf des Unternehmens in Zeiten von Social Media mit relativ geringem Aufwand und kostengünstigen Werbeaktionen zu steigern. Dies kann durch eine geschickte Marketingplanung geschehen. So kann in dem Beispiel mit dem Kaffee von oben, die Passanten darum gebeten werden, dem Unternehmen online zu folgen oder einen kurzen Erfahrungsbericht über das heutige Erlebnis zu schreiben. Unternehmen erhalten in diesem Beispiel also wertvolles Feedback, sowie eine Steigerung des Bekanntheitsgrades für den Preis einer Tasse Kaffee – ein ziemlich gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Darüber hinaus erlauben solche kostenlosen Geschenke, egal ob klein oder groß, auch den Grundstein für eine potenzielle Geschäftsbeziehung zu legen oder das Kundenverhältnis zu verbessern. Schließlich freut sich jeder über Geschenke.

Zusammenfassung

Das Reziprozitätsprinzip ist ein relativer simpler Ansatz, soziale Normen zu dem eigenen Vorteil zu nutzen. Gerade in der heutigen Zeit, die sich durch ständige Erreichbarkeit und weltweite Vernetzung auszeichnet, sind die Meinungen und Erfahrungen von anderen Kunden wichtiger denn je. Somit stellt dieses Prinzip eine spannende Marketingmethode dar, die sich nicht nur einfach umsetzen lässt und vielfältig ist, sondern auch um mit geringen Mitteln einen potenziell großen Effekt zu erreichen. Daher sollten Unternehmen das Reziprozitätsprinzip vermehrt einsetzen, um ihr eigenes Ansehen zu steigern, Meinungen potentieller Kunden positiv zu beeinflussen und eine Basis für ein potenzielles Geschäftsverhältnis aufzubauen.

Fußnoten

[1] Vgl. Merk et al. (2015), S. 58-59

[2] Vgl. Gouldner (2005), S. 109

[3] Vgl. Barton et al. (2014)

Literaturverzeichnis

Barton, C., Koslow, L., & Beauchamp, C. (2014). How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever. Abgerufen 5. Dezember 2019, von https://www.bcg.com/publications/2014/marketing-center-consumer-customer-insight-how-millennials-changing-marketing-forever.aspx

Gouldner, A. W. (2005). Etwas gegen nichts. Reziprozität und Asymmetrie. In F. Adloff & S. Mau (Hrsg.), Vom Geben und Nehmen: zur Soziologie der Reziprozität (S. 109–124). Frankfurt: Campus-Verlag.

Merk, J., Meister, A., & Thunsdorff, C. (2015). Markt- und Werbepsychologie (2. Aufl.). Riedlingen: SRH Fernhochschule.

Bildquelle

Beitragsbild: https://pixabay.com/de/illustrations/hand-spielkarte-ass-pik-zauberei-998957/