Wie sich Werbung auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirkt

Einleitung

Werbung existiert schon seit hunderten von Jahren. Schon damals wurde versucht, eine größere Zielgruppe zu erreichen, um Dienstleistungen dem Konsumenten näherzubringen. Das Hauptziel von Werbung ist die Stimulierung der Nachfrage einer Leistung.[1] Dabei ist Werbung Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Hierbei ist es ausschlaggebend, dass das Unternehmen mindestens zwanzig Prozent des Umsatzes in Werbung investiert, da weniger dem Geschäft schadet. Insgesamt sorgt Werbung dafür Aufmerksamkeit zu erzeugen, Sympathiewerte zu wecken, weiterempfohlen zu werden, die Kaufbereitschaft zu erhöhen und zum Abschluss zu kommen.[2] In diesem Blogbeitrag wird analysiert, inwiefern sich die Werbung auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirkt.

Kaufverhalten und Werbung

Die Verbraucher heutzutage zeigen ein anderes Kaufverhalten als es früher der Fall war. Wegen des demographischen Wandels sind die Kunden älter und somit liegen auch die Interessen in anderen Bereichen. Es ist keine tägliche Routine mehr vorhanden, da die Menschen nicht mehr den ganzen Tag im Büro sitzen, sondern unterschiedliche Arbeitszeiten haben. Außerdem ist es für den Verbraucher wichtig, ein gewisses Maß an Flexibilität zu haben, was bedeutet, dass sie immer alles ganz schnell brauchen. Da durch neue Kommunikationskanälen Angebote viel schneller vermittelt werden können, ist es für den Verbraucher möglich, genug Flexibilität zu erhalten. Die Mitarbeiterbewertung führt zu einer höheren Kundenorientierung. Neue Technologien tragen zu neuen Möglichkeiten der Kommunikation und Vermittlung bei. Auch die Nachhaltigkeit steht immer mehr im Fokus, sowie der Wunsch nach Annehmlichkeit, Risikoreduktion und Sicherheit.[3] All die oben genannten Punkten tragen zu dem Kaufverhalten der Konsumenten bei, die durch gewisse Wege wie beispielsweise Werbung positiv beeinflusst werden können.

Bei der Werbung in der heutigen Zeit ist ein starker Trend sichtbar, bei welchem mehr Bild als Informationen vorhanden ist. Das liegt daran, dass die Informationsbelastung sonst zu hoch wäre, die nicht beachtet werden würde. Zudem vermitteln Bilder viel mehr als Worte. Dies bedeutet, dass die Werbung schneller und einfacher den Kunden erreichen sollte. Auch wichtig ist, welche Medien genutzt werden. Das Internet erlangt immer mehr an Bedeutung, was bedeutet, dass hierbei der Fokus gelegt werden sollte. Neben dem Fernseher ist das Internet das zweite Leitmedium. Ein weiterer Punkt ist die Zielgruppe. Wer seine Zielgruppen mit einer Informationsflut erreichen möchte, der muss die Psychologie der Zielgruppe treffen. Dadurch ist das Marketing an Hilfe der psychologischen Marktforschung angewiesen, um die Werbung an den Lebensstil der Zielgruppen anzupassen.[4]

Auswirkungen von Werbung auf das Kaufverhalten

Das Kaufverhalten von Konsumenten kann gezielt beeinflusst werden, indem folgende Punkte genau untersucht werden:

Inwieweit ist der Markenname bekannt? Wie gut ist die Beurteilung des Produkts im Gegensatz zu der Konkurrenz? Wie ist die Einstellung der Produktkategorie generell? Welches Image hat die Firma gegenüber der Zielgruppe? Gelingt es der Werbung, dass die Konsumenten dort erneut einkaufen?

Diese Faktoren sind von hoher Bedeutung, wenn es darum geht, das Kaufverhalten zu beeinflussen.[5] Um das möglich zu machen, muss erstmal die innere Einstellung der Person verändert werden. Das geschieht durch das Erlangen der Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Die Aufmerksamkeit kann nur erlangt werden, wenn die Werbung Emotionalität und Gefühle vermitteln. Erst wenn der Konsument die Werbung mit etwas verbindet, was Gefühle und Emotionen hervorrufen, ist dieser überzeugt davon, dieses Produkt zu kaufen.[6] Es kommt darauf an, welche Zielgruppe angesprochen wird. Kinder sind leichter zu manipulieren als Erwachsene, weshalb öfters Kinder angesprochen werden. Als Beispiel ist hierbei zu nennen, dass die Süßigkeiten-Werbung einen erheblichen Einfluss auf die Kalorienzufuhr bei den Kindern, die diese Werbung schauen, haben. Der Konsum steigt maßgeblich an und es ist sogar zu beobachten, dass übergewichtige Kinder die Werbung mehr wahrnehmen als untergewichtige. Viele Studien belegen, dass Werbung das Verhalten und die Einstellung beeinflussen kann.[7]

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung positive und negative Seiten hat. Es kann für Spendenaktionen geworben werden, um anderen Menschen zu helfen oder es kann für Alkohol und Tabak geworben werden, was wiederum den Menschen schadet. Konsumenten werden durch Werbung manipuliert und merken es nicht einmal. Jeder ist davon betroffen, da Medien heutzutage präsenter sind wie noch nie. Umso mehr man sich jedoch mit dem Thema beschäftigt, umso mehr wird verständlich, dass es wichtig ist in einem gewissen Maße auf Werbung zu verzichten. Das wäre vor allem für Kinder hilfreich, da sie das gefährliche Ausmaß unterschätzen.


[1] Heun (2017). S.2

[2] Hermanni (2016). S.285-286

[3] Parment (2016). S.144-145

[4] Kroeber-Riel und Esch (2015). S.1, 10, 22-23, 42

[5] Schweiger und Schrattenecker (2017). S.212

[6] Brandstätter und Otto (2009). S.76

[7] Norman et al. (2018).

Literatur

Brandstätter, Veronika; Otto, Jürgen H. (2009): Handbuch der Allgemeinen Psychologie – Motivation und Emotion. Hogrefe: Bern (Handbuch der Psychologie, Bd. 11).

Hermanni, Alfred-Joachim (2016): Business Guide für strategisches Management. 50 Tools zum geschäftlichen Erfolg. Wiesbaden: Springer Gabler.

Heun, Thomas (2017): Werbung. Wiesbaden: Springer Gabler (Lehrbuch).

Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf (2015): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse. 8., aktualisierte und überarbeitete Aufl. Stuttgart: Kohlhammer (Kohlhammer Edition Marketing).

Norman, Jennifer; Kelly, Bridget; McMahon, Anne-T; Boyland, Emma; Baur, Louise A.; Chapman, Kathy et al. (2018): Sustained impact of energy-dense TV and online food advertising on children’s dietary intake: a within-subject, randomised, crossover, counter-balanced trial. In: The international journal of behavioral nutrition and physical activity 15 (1), S. 37. DOI: 10.1186/s12966-018-0672-6.

Parment, Anders (2016): Die Zukunft des Autohandels. Vertrieb und Konsumentenverhalten im Wandel – Wie das Auto benutzt, betrachtet und gekauft wird. Wiesbaden: Gabler.

Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud (2017): Werbung. Eine Einführung. 9., überarbeitete und erweiterte Auflage. Konstanz, München: UVK Verlagsgesellschaft mbH; UVK/Lucius (UTB, Nr. 1370).

Bildquelle:

https://pixabay.com/photos/new-york-usa-manhattan-taxi-auto-1930656/