Ist ihnen schon einmal aufgefallen, dass sie mit bestimmten Produkten oder Produktmarken bestimmte Emotionen verbinden? Erscheint ihnen die eine Marke als besonders sympathisch und sie wissen eigentlich gar nicht warum? Die Frage lässt sich ganz einfach erklären. Die Antwort liegt hinter der bewussten Nutzung von Effekten, die durch Emotionen ausgelöst werden. Darunter sind Marketing- und Werbemaßnahmen zu verstehen, welche die Emotionen der Konsumenten ansprechen sollen (Esch, 2018). Wie das Marketing diese Effekte nutzt und was es in uns auslöst erfahren sie in diesem Beitrag.
Effekte von Emotionen im Marketing
Die Konsumentenpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten von V erbrauchern, also demnach aufgrund welcher Faktoren die V erbraucher bestimmte Kaufentscheidungen treffen. Dabei zeigen Emotionen sehr starke Effekte, da Produkte und deren Gebrauch sehr häufig mit Emotionen verbunden sind. Im Rahmen vom Emotional Design wird schon beim Design des Produktes die Relevanz der Emotionen berücksichtigt.
Es wurde untersucht welche Produkteigenschaften negative oder auch positive Emotionen hervorrufen. Erstere treten bei schlechter Funktionalität, Unzuverlässigkeit oder fehlender Benutzerfreundlichkeit auf. Positive Emotionen und die Kaufentscheidung für ein Produkt werden dann hervorgerufen, wenn es sich um einen emotionalen Erlebniswert handelt. Dieser emotionale Erlebniswert gewinnt heutzutage immer mehr an Relevanz, da sich Produkte in ihrem Gebrauch kaum noch unterscheiden (Brandstätter, Schüler, Puca & Loco, 2018, S.283- 284)
Es gibt verschiedene Arten von Freude, die der Konsument bei der Nutzung eines Produktes erleben kann. Zum einen gibt es die „physiologische Freude“, die durch das Halten, Anschauen und Berühren eines Produktes erzeugt wird. Darüber hinaus kann der Mensch „soziale Freude“ erleben, indem das Produkt die Möglichkeit bietet, darüber zu kommunizieren und mit anderen zu interagieren. „Psychologische Freude“ entsteht über die Funktionalität eines Produktes, also die Freude darüber, dass damit ein bestimmtes Ziel erreicht oder eine bestimmte Aufgabe erledigt werden kann. Letztendlich gibt es noch die „ideologische Freude“, die durch die Werte entsteht, die mit einem bestimmten Produkt verbunden werden (Brandstätter, Schüler, Puca & Loco, 2018, S.284)
Die Einflussnahme von Emotionen lässt sich grundlegend in drei verschiedene Faktoren unterteilen:
- Mithilfe von Emotionen kann ein Unternehmen sich am Markt positionieren und ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen. Durch Assoziationen der Marke, die beim Kunden verhaltensrelevante und emotionale Reaktionen auslösen, wird das Ziel der emotionalen Differenzierung erreicht und es kann ein Wettbewerbsvorteil an gesättigten Märkten geschaffen werden.
- Bestimmte Marketingstimuli wie beispielsweise emotional geladene Werbeinhalte, die Kinder oder Tiere zeigen, lösen beim Konsumenten bestimmte Emotionen aus. Durch diese affektiven und physischen Reaktionen können die Inhalte besser erinnert und abgerufen werden. Somit wird Einfluss auf das Kaufverhalten genommen. Ein weiterer Aspekt ist dabei die Ladengestaltung, die auch emotionale Reaktionen hervorrufen kann.
- Emotionen werden als der Ursprung des Kaufprozesses gesehen. Zum Beispiel die Freude und Begeisterung über ein bestimmtes Produkt führt zu einem Impulskauf, weshalb die Emotion zu dieser Kaufentscheidung beiträgt (Rainer, 2020, S.16-17)
Drei kauffördernde Emotionen
Um kauffördernde Emotionen auszulösen, werden in der emotionalen Werbung als Beispiel vor allem Humor, Erotik und Furcht eingesetzt. Humorvolle Werbung löst zunächst Aufmerksamkeit aus und erzeugt ein Gefühl von Sympathie, wobei sie aber auch zielgruppenspezifisch ist und sich nach einiger Zeit abnutzt. Furcht wird benutzt, um Aufmerksamkeit zu erlangen und eine Einstellungsänderung zu erreichen. Dabei muss die Botschaft relevant sein und es müssen Informationen zur Abwehr der Gefahr vermittelt werden, wie zum Beispiel bei Werbung, die sich gegen das Rauchen richtet. Erotik kann auch die Aufmerksamkeit wecken, wobei sie aber auch ablenken kann und das Produkt somit in den Hintergrund rückt. Die Werbung sollte zur Zielgruppe und zum beworbenen Produkt passen. Denn erotische Reize in der Werbung führen zu einem erhöhten Aktivierungsniveau und bei peripherer Informationsverarbeitung kann die Erotik zu einer positiven Beurteilung der Werbeanzeige führen (Fichter, 2018, S.108-109)
Fazit
Die Wirkung von emotionalem Marketing auf die Kaufentscheidung von Konsumenten ist wissenschaftlich nachgewiesen und sie wird bewusst genutzt, um uns zu beeinflussen. Anhand des Beispiels der emotionalen Werbung lässt sich gut darstellen, wie die Effekte von Emotionen genutzt werden können. Das Ziel ist es beim Konsumenten positive Gefühle hervorzurufen und somit eine Verbindung zur beworbenen Marke zu schaffen. Als kauffördernde Emotionen werden in der Werbung insbesondere Humor, Erotik oder Furcht eingesetzt. Bestimmte Produkteigenschaften rufen positive oder negative Emotionen hervor. Das Wissen darüber welche Effekte, welche Emotionen auslösen kann auch uns dabei helfen, nicht in jede Falle zu tappen und genauer zu hinterfragen, warum wir etwas kaufen und warum nicht.
Quelle Beitragsbild:
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