Wenn Mitarbeiter das Unternehmensimage gestalten – Employer Branding in Unternehmen

Damit ein Unternehmen erfolgreich ist, braucht es motivierte und produktive Mitarbeiter. Früher hatten Unternehmen die Wahl zwischen etlichen Bewerbern, die sich für ein Unternehmen interessierten. Durch den demografischen Wandel und den Fachkräftemangel haben sich die Bedingungen am Markt jedoch drastisch verändert. Mittlerweile suchen sich die Bewerber den Arbeitgeber ihrer Wahl raus. Deshalb wird das Auftreten am Markt für Unternehmen immer bedeutender. Eine Methode dies erfolgreich zu gestalten ist das Employer Branding. Doch was genau wird unter dem Begriff verstanden?

Was ist das Employer Branding

Beim Employer Branding geht es um den strategischen Aufbau einer klar und deutlich definierten Arbeitgebermarke. Diese setzt sich aus den Vorstellungen des Unternehmens als Arbeitgeber zusammen, welche durch den Firmennamen, -logo und anderen Markenelementen ausgelöst werden. Employer Branding ist wichtig, damit die Arbeitgeberattraktivität gesteigert wird und potenzielle Bewerber sich vom Unternehmen angesprochen fühlen. (Einwiller et al. 2021, S. 12) Obwohl das Konzept von vielen in erster Linie mit der Außenwirkung, also mit der Wirkung am Arbeitgebermarkt verbunden wird, ist die mitarbeiterorientierte Personalpolitik genauso wenig außer Acht zu lassen. Eine gute Arbeitgebermarke wird nämlich von innen heraus aufgebaut.(Camphausen und Brandstädter Mathias 2019, S. 81)

Bedeutung für Unternehmen

Aus der Unternehmenssicht erfüllt die Employer Brand drei zentrale Funktionen: (Walter und Kremmel 2016, S. 6)

  • die Profilierungs- und Differenzierungsfunktion zur Positionierung des Unternehmens in den Köpfen potenzieller Mitarbeiter. Somit werden arbeitsbezogene Vorstellungen aktiv beeinflusst. Sind die ausgewählten repräsentierenden Merkmale bei anderen Unternehmen nicht vorhanden, erfolgt zusätzlich eine Differenzierung zu den Mitbewerbern.
  • die Rekrutierungsfunktion. Klar und unverwechselbare Vorstellungen erhöhen die Anzahl der Bewerbungen und somit auch den Rekrutierungserfolg
  • die Bindungsfunktion beschäftigt sich mit der Bindung bereits vorhandener Mitarbeiter und dient somit den internen Employer Branding. Je mehr sich Angestellte sich mit dem Unternehmen identifizieren können, desto höher sind die Chancen auf erwünschte Verhaltensweisen.

Prozess des Employer Brandings

Es gibt verschiedene Modelle zum Prozess mit verschiedensten Phasen vom Employer Branding, aber der Hintergrundprozess folgender Ebenen ist immer gleich: Analyse, Konzeption bzw. Planung, Umsetzung und Kontrolle. Mit der Analyse werden personenrelevante Herausforderungen des Arbeitsmarktes genauer betrachtet. Der Arbeitsmarkt wird kategorisiert und es wird eine Selbstanalyse des Unternehmens durchgeführt. Die zweite Ebene ist die Planungsebene. Hier werden Ziele und Positionierung der Arbeitgebermarke formuliert, sowie die Soll-Identität des Unternehmens festgelegt. Zusätzlich wird entschieden, wie die kreative Gestaltung des Kommunikationsprozesses aussehen soll. In der Phase der Umsetzung werden alle internen und externen Maßnahmen nach den zuvor festgelegten Handlungsplänen umgesetzt. Die vierte Ebene, die Kontrolle, umfasst die Erfolgsmessung und Anpassung der Strategie in periodischen Abständen. (Immerschitt 2019, S. 48)

Ein wichtiger Punkt in der Planungsphase ist die „Employer Value Proposition“. Sie dient als Kompass für die Kommunikation der Arbeitgebermarke. Unter dem Begriff versteht man ein zentrales Set an Arbeitereigenschaften, mit welchen sich das Unternehmen am Arbeitsmarkt positioniert. Um diese Eigenschaften erfolgreich eingliedern zu können, muss davor eine Analyse der in Frage kommenden instrumenteller sowie symbolischer Eigenschaften vorgenommen werden. (Walter und Kremmel 2021, S. 501)

Literatur

Camphausen, Martin; Brandstädter Mathias (2019): Employer Branding: Von der Notwendigkeit einer Arbeitgebermarke für Gesundheitseinrichtungen. In: David Matusiewicz, Frank Stratmann, Johannes Wimmer und Heribert Meffert (Hg.): Marketing im Gesundheitswesen. Einführung – Bestandsaufnahme – Zukunftsperspektiven. Wiesbaden: Springer Gabler (FOM-Edition), S. 75–90.

Einwiller, Sabine; Sackmann, Sonja A.; Zerfaß, Ansgar (2021): Mitarbeiterkommunikation: Gegenstand, Bereiche und Entwicklungen. In: Sabine Einwiller, Sonja A. Sackmann und Ansgar Zerfaß (Hg.): Handbuch Mitarbeiterkommunikation. Interne Kommunikation in Unternehmen. Wiesbaden, Heidelberg: Springer Gabler (Springer Reference), S. 3–26.

Immerschitt, Wolfgang (2019): Employer Branding Für KMU. Der Mittelstand Als Attraktiver Arbeitgeber. Unter Mitarbeit von Marcus Stumpf. 2nd ed. Wiesbaden: Gabler. Online verfügbar unter https://ebookcentral.proquest.com/lib/kxp/detail.action?docID=5615390.

Walter, Benjamin von; Kremmel, Dietmar (2016): Employer Brand Management: Grundlagen, Strategie, Umsetzung. In: Benjamin von Walter und Dietmar Kremmel (Hg.): Employer Brand Management. Arbeitgebermarken aufbauen und steuern. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 3–36.

Walter, Benjamin von; Kremmel, Dietmar (2021): Employer Branding. In: Sabine Einwiller, Sonja A. Sackmann und Ansgar Zerfaß (Hg.): Handbuch Mitarbeiterkommunikation. Interne Kommunikation in Unternehmen. Wiesbaden, Heidelberg: Springer Gabler (Springer Reference), S. 504–518.

Bildquelle

https://www.pexels.com/de-de/foto/handgeschrieben-marketing-entwurf-arbeit-7661590/