Priming-Effekt – Die Macht der Reize

Es gibt zahlreiche psychologische Effekte, die einen bewussten oder unbewussten Einfluss auf das menschliche Denken und Handeln ausüben. Ein allgemein bekanntes Beispiel ist der „Placebo-Effekt“. Weniger bekannt, aber nicht weniger alltagsrelevant, ist der „Priming-Effekt“. 

Begriffsbestimmung

Unter dem „Priming-Effekt“ ist der Vorgang zu verstehen, in dem ein Reiz („Prime“) die Wahrnehmung bzw. das Urteil über einen nachfolgenden Reiz („Target“) beeinflusst. Als zentraler Aspekt gilt dabei die chronologische Abhängigkeit von zwei Reizen, denn die Wahrnehmung und Beurteilung des Target-Reizes – z.B. bestimmte Verhaltensweisen – zeigt erst das Ausmaß der Prime-Wirkung auf.  Dabei werden – bewusst oder unbewusst – bereits bekannte Informationen in Form von kognitiven Schemata von passenden Situationskontexten aktiviert. Ein „Prime“ mit einer geringeren Zeitschwelle als 30 Millisekunden gilt als unbewusst wahrnehmbar.[1]Vgl. Rehn, J. (2019), S. 327- 375 Der Effekt wird auch als „Bahnungseffekt“ bezeichnet und wird u.a. gezielt eingesetzt, um das Denken und Handeln der Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Mögliche Reize sind z.B. Schlüsselwörter, Körpersprache oder Framing.[2]Vgl. Wenski, G. (2022), S. 1- 24
Unterschieden werden „positives Priming“, durch das die Auftretenswahrscheinlichkeit eines bestimmten Verhaltens gesteigert wird und „negatives Priming“, das zu einer Reduktion dieser Wahrscheinlichkeit führt. Werden „Primes“ zu offensichtlich eingesetzt, kann dies die Wirkung umkehren, so dass es zu einem „Reverse-Priming-Effekt“ kommt.[3]Vgl. Spreer, P. (2021), S. 89- 264

Erklärungsmodelle

Verschiedene Modelle versuchen den „Priming-Effekt“ zu erklären. Das „assoziativ-semantische Netzwerkmodell“ nimmt z.B. mentale Konzepte, Wörter und Emotionen an, die in einem assoziativ verbundenen Netz gespeichert sind. Zu den vernetzten Elementen gehören auch physiologische Reaktionen. Je nach Art des Stimulus werden positive oder negative kognitive Konzepte voraktiviert. Dadurch wird die Wahrnehmung von „Target-Merkmalen“ mit Ähnlichkeiten zum aktiven semantischen Konzept gefördert.
Nach der „Spreading-Activation-Theory“ löst ein aktivierter Knoten im Netzwerk die Aktivierung von benachbarten Knoten aus. So wird die kognitive Zugänglichkeit von anliegenden Items erhöht und das weitere Verhalten bzw. Urteil des Individuums beeinflusst.[4]Vgl. Rehn, J. (2019), S. 327- 375

Erkenntnisse & Einsatzgebiete

Die Aggressionsforschung von Berkowitz und LePage (1967) zeigte, dass die bloße Präsenz von Waffen – auch als Bild oder Wort – zu aggressiveren Verhalten führte. Dies ist die Folge des leichteren automatischen Abrufs von aggressionsthematischen Inhalten.
North et al. (1999) ließen in ihrem Experiment über zwei Wochen in einem Weingeschäft abwechselnd typisch deutsche oder französische Hintergrundmusik abspielen. Folglich wurden eher die Weinarten gekauft, die aus den Ländern der jeweiligen Hintergrundmusik stammten.[5]Vgl. Felser, G. (2015), S. 115- 131
Der „Priming-Effekt“ findet v.a. Einsatz im E-Commerce, indem gezielt die Emotionen der Zielgruppe analysiert und in die „Customer Journey“ integriert werden.
Auch im Marketing werden mithilfe des Effekts Markenassoziationen aufgebaut. Insbesondere das „Influencer-Marketing“ basiert darauf, indem sich schöne Menschen in traumhaften Umgebungen mit einem Produkt präsentieren. Dies wirkt so begehrenswerter für den Konsumenten.[6]Vgl. Spreer, P. (2021), S. 89- 264 

Ausblick

In der Designforschung wird zunehmend über gesundheitsförderliche bzw. -wirksame Effekte in der gestalteten Umwelt diskutiert. Ziel ist es, mentale Konzepte für entsprechende Verhaltensweisen über visuelle, olfaktorische und akustische Umwelteigenschaften zu aktvieren. Die Forschungsbemühungen müssen aber intensiviert werden, um spezifische Gestaltungsempfehlungen zu entwickeln.[7]Vgl. Rehn, J. (2019), S. 525- 549

Literaturverzeichnis

Felser, G. (2015) Werbe- und Konsumentenpsychologie. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0_6

Rehn, J. (2019) Gesunde Gestaltung. Springer, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-23555-0_9

Spreer, P. (2021) PsyConversion®. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-32255-7_5

Wenski, G. (2022) Das kleine Handbuch kognitiver Irrtümer. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-64776-9_1

Bildnachweis

Geralt (2018) frau-gesicht-verbindung-vernetzt: pixabay. Zugriff am 19.06.2022 über https://pixabay.com/de/photos/frau-gesicht-verbindung-vernetzt-3509143/

References

References
1, 4 Vgl. Rehn, J. (2019), S. 327- 375
2 Vgl. Wenski, G. (2022), S. 1- 24
3, 6 Vgl. Spreer, P. (2021), S. 89- 264
5 Vgl. Felser, G. (2015), S. 115- 131
7 Vgl. Rehn, J. (2019), S. 525- 549