Marketing durch die Nase?

Fast jeder kennt seit Kindheitstagen den Geruch von frisch gebackenem Brot und Kuchen, der aus der Bäckerei strömt und verbindet dies mit einem positiven Empfinden. Genau dieses Gefühl versuchen inzwischen immer mehr Lebensmittelgeschäfte anzusprechen indem sie selbst Brot aufbacken und so rund um die Uhr für einen angenehmen Geruch sorgen, denn dort, wo sich Menschen wohl fühlen, halten sie sich auch länger auf und geben nachweislich mehr Geld aus (Wüthrich, 2018). Zwar ist der Geruch nach frisch gebackenem Brot die am weitesten verbreitete Form des Duftmarketings, jedoch kommt dieser Ansatz auch in vielen anderen Bereichen zum Einsatz. Setzen Unternehmen wie Banken, Autohersteller oder Verkehrsbetriebe Duftmarketing ein, so können sie ihren Umsatz um bis zu 8% steigern (Deuber, 2020).

Einsatz von Duftmarketing

Schon immer werden die menschlichen Sinne im Handel angesprochen, wie z.B. durch Anfassen der Ware im Nonfood-Handel oder durch Schmecken bei Verkostungsaktionen, jedoch wird dem Geruch, trotz seines starken Einflusses auf das menschliche Verhalten, oft nur wenig Aufmerksamkeit im Marketing zuteil (vgl. Hurth, 2006, S.173). Durch die im Marketing vorherrschende Fixierung auf andere Wahrnehmungssinne wird das Riechen oft vernachlässigt und somit die Möglichkeit, Marken bekannter zu machen und sie im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern, vergeben (Nölke & Gierke, 2011, S.129). Düfte können im Marketing auf verschiedene Art und Weise eingesetzt werden. Unterschieden werden kann dabei „Raumbeduftung am Point of Sale“, „Beduftung eines Produktes“ sowie „Beduftung von Webemitteln (Kinzinger, Stumpf & Stiller, 2020, S.160).     Die am Point of Sale eingesetzten Umgebungsdüfte werden als Gerüche beschrieben, die nicht von einem bestimmten Produkt ausgehen, sondern Teil der Verkaufsumgebung sind und somit zur atmosphärischen Ladengestaltung beitragen (vgl. Wiechers, 2017, S.30). Der olfaktorische Reiz ist auch daher besonders, da er der einzige Reiz ist, der eine Zwischenverschaltung im Thalamus umgeht und direkt in das limbische System gelangt (Koberstein, 2015, S.36). Insbesondere bei Spontankäufen und der Verweildauer um jeweiligen Shop kann Dufteinsatz am Point of Sale ein effektives Instrument sein (Kinzinger, Stumpf & Stiller, 2020, S.160). Die verwendeten Duftstoffe werden dabei durch Klimaanlagen oder aufgestellte Aromasäulen verteilt, was nicht nur in kleinen Läden, sondern auch auf Messen oder Verlaufsausstellungen möglich ist (Wiechers, 2017, S.30-31). Welches Aroma als Duftstoff verwendet wird, ist abhängig von der Atmosphäre, die ein Unternehmen erzeugen will, bspw. kommen in Reisebüros oft Kokos-Duftstoffe zum Einsatz, um eine exotische Atmosphäre zu gestalten und so die Kunden von einer Fernreise zu verleiten (vgl. Haeming, 2017). Zu Problemen kann es im Handel kommen, wenn Gerüche von einer Abteilung in eine andere gelangen, in der andere Produkte angeboten werden. Riecht es bspw. in der Kerzenabteilung nach frisch gebackenem Brot, wird dies vom Kunden als inkongruent wahrgenommen und hat so negative Auswirkung auf die Bewertung eines Produktes (Kinzinger, Stumpf & Stiller, 2020, S.161). Auch außerhalb des Handels können Raumdüfte eingesetzt werden, wie z.B. in Zahnarztpraxen oder Notaufnahmen, um die Patienten zu beruhigen und ihnen die Angst zu nehmen (Wüthrich, 2018).  Ein anderer Bereich, in dem Düfte als Marketingmittel angewendet werden, ist das Beduften von Produkten wie Taschentüchern oder Jacken, wodurch einem Produkt u.a. Qualitätsattribute zugefügt werden können (Kinzinger, Stumpf & Stiller, 2020, S.161). Beduftung von Produkten hat meist eine ergänzende Wirkung und z.B. beim Autokauf, bei dem der künstlich hergestellte Neuwagengeruch das Aussehen und die Funktionalität des Produkts verstärkt (Wiechers, 2017, S.30). Auch bei Werbemitteln spielen Duftstoffe einer immer wichtiger werdende Rolle, was auch daran liegt, dass 90% der Werbekontakte zu Zeitpunkten stattfinden, an denen der Konsument kein Interesse am Produkt oder keine Zeit für eine intensive Betrachtung hat, und durch die Verwendung von Düften eine Abhebung des Werbemittels von anderen erreicht werden kann (vgl. Kinzinger, Stumpf & Stiller, 2020, S.161). Oft geschieht dies in Printmedien, z.B. durch Dufteinlagen von Parfümherstellern. Im Rahmen einer Werbekampagne für die Fernsehserie „Weeds“ wurden Werbeanzeigen in verschiedenen Printmedien mit einem Klebestreifen mit Marihuana-Geruch versehen um so auf die Serie aufmerksam zu machen (Krishna, 2012, S.339).

Grenzen von Duftmarketing und Diskussion

Das Internet wird zu einem immer wichtigeren Absatzmarkt für Produkte aller Art. Die meisten Online-Shops sind sehr ähnlich aufgebaut und legen den Fokus dabei auf Bedarfskäufe. Dabei werden vor allem die visuelle und die akustische Wahrnehmung angesprochen, während andere Sinne, wie der Geruchssinn auf Grund der schwierigen technischen Umsetzbarkeit außenvor gelassen werden. Dies könnte sich durch technische Innovation bald ändern, so ist es bereits möglich, Düfte mit Hilfe einer mit dem Computer verbundenen Duftbox, die verschiedene Aromen enthält, über das Internet zu verströmen (Pusch, 2018, S.35). Mit Hilfe der Box könnte die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung attraktiver gestaltet werden und sich besser in das Gedächtnis des Konsumenten einprägen (Pusch, 2018, S.36). Allerdings befinden sich die Duftboxen in vielen Fällen noch im Entwicklungsstadium und konnten somit noch keine breite Akzeptanz bei den Konsumenten erreichen. Kritisiert wird das Duftmarketing vor allem bei der Verwendung am Point of Sale, da die Kunden dadurch unbewusst manipuliert würden. So konnte gezeigt werden, dass ca. 70-80% der (Kauf-)Entscheidungen unbewusst und emotional getroffen werden, sowie, dass bereits minimale Signale, wie der Zitrusgeruch eines Allzweckreinigers, ausreichen, um unbewusstes Verhalten beim Konsumenten hervorzurufen (Koberstein, 2015, S.41). Befürworter wenden dagegen ein, dass es sich bei jeder Form der Werbung um Manipulation handelt, es jedoch nicht gegen das Interesse des Konsumenten ist, wenn der Kundschaft eine angenehme Atmosphäre geboten wird (Wüthrich, 2018).

Literatur

Deuber, K. (2020). Von der Nase verführt: die heimliche Macht der Gerüche. Neue Züricher Zeitung Online. Verfügbar unter: https://www.nzz.ch/video/nzz-format/von-der-nase-verfuehrt-die-heimliche-macht-der-gerueche-ld.1545750 Zugriff am 27.11.2020 

Haeming, A. (2017). Wenn es im Reisebüro nach Kokosmilch riecht. Spiegel Online. Verfügbar unter: https://www.spiegel.de/stil/duftmarketing-wenn-es-im-reisebuero-nach-kokos-stinkt-a-1152089.html Zugriff am 27.11.2020   

Hurth, J. (2006). Der Einsatz von Sinnesreizen im Handel aus psychologischer Sicht. der markt, 45(3), S.173-179

Kinzinger, A., Stumpf, M., & Stiller, B. (2020) Duftmarketing – Wirkung von bedufteter Printwerbung. In: Wahl, S., Ronneberger-Sibold, E., & Luttermann, K. (Hrsg.) Werbung für alle Sinne. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol 21. Springer VS, Wiesbaden.

Koberstein, C. (2015). Olfaktorisches Marketing in der Verkaufsförderung. Masterarbeit. Mittweida: Hochschule Mittweida

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology, 22(3), S.332-351

Nölke, S.V., & Gierke, C. (2011). Das 1×1 des multisensorischen Marketings. Comevis

Pusch, M. (2018). Multisensorisches Marketing im Online-Shop: Akzeptanz einer Duftbox im Privatgebrauch. Hofer akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie, Band 7.

Wiechers, N. (2017). Die Wirkung von Duftmarketing auf das Konsumentenverhalten: Ansätze für ein erfolgreiches Duftmarketing in der Tankstellenbranche. Bachelorarbeit: Mittweida: Hochschule Mittweida.

Wüthrich, S. (2018). Einfluss von Düften – Angenehmer Duft verleitet zum Geldausgeben. Schweizer Radio und Fernsehen Online. Verfügbar unter: https://www.srf.ch/news/schweiz/einfluss-von-dueften-angenehmer-duft-verleitet-zum-geldausgeben Zugriff am 27.11.2020

Bildquelle: https://pixabay.com/de/photos/weihrauch-indian-aromatischen-stick-1961430/