Guerilla-Marketing – wie passen Krieg und Marketing zusammen?

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Ein jedes Unternehmen versucht im Wettbewerbsdruck zu Zeiten vieler nahezu homogener Produkte die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch bestimmte Werbeaktivitäten zu gewinnen. Doch täglich strömen hunderte Werbebotschaften auf uns Menschen ein, die verarbeitet werden müssen. Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, die Aufmerksamkeit tatsächlich auf sich als Unternehmen zu ziehen, wenden sich immer mehr Unternehmen ab vom klassischen Marketing. Eine der andersartigen Richtungen ist beispielsweise das Guerilla-Marketing.

 

Der Ursprung des Begriffs

Ursprünglich stammt der Begriff „Guerilla“ aus dem Spanischen und kann mit „kleiner Krieg“ übersetzt werden.[1] Daneben verfeinerte der argentinische Revolutionär Che Guevara die Definition des Begriffs in seinem Werk „Guerilla Warfare“, in dem er beschreibt, dass der Sieg über den Feind unter Einsatz von Überraschungseffekten und taktischer Flexibilität als oberstes Ziel gilt. Genau an diesem Punkt setzen die Absichten von Guerilla-Marketing an.[2] Der Begriff und die Konzeptideen des Guerilla-Marketings wurden in den 1960er Jahren in den USA ins Leben gerufen und haben sich bis heute stark weiterentwickelt. Während der Marketingexperte Jay Conrad Levinson sowie andere Autoren diese Marketing-Konzeption in den 1980er Jahren in erster Linie kleinen und mittelständischen Unternehmen empfahl, herrscht heute grundsätzlich das Verständnis, dass Guerilla-Marketing unabhängig der Unternehmensgröße angewendet werden kann.[3] Viele Wissenschaftler haben versucht, den Begriff „Guerilla-Marketing“ zu definieren, was jedoch nicht einheitlich gelungen ist. Eine Definition, die den Sinn und die Zielsetzung auf den Punkt bringt, stammt von Hutter und Hoffmann:

„Guerilla-Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erreichen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt[4] zu erzielen.“[5]

 

Das Zusammenspiel von Krieg und Marketing

Guerilla-Marketing ist keine offensive „Kriegsführung“ von Unternehmen gegenüber seinen Wettbewerbern im engeren Sinne. Ein Unternehmen möchte sich beim Einsatz von pfiffigen Guerilla-Marketing-Aktionen eher defensiv von Wettbewerbern und deren Marketingaktivitäten abgrenzen.[6] Dennoch ist jede Art von Guerilla-Marketing rebellisch und als ein gewisser Angriff gegenüber dem Wettbewerber zu verzeichnen, da schließlich jedes Unternehmen durch verschiedene Taktiken um Kunden ringt.[7]  Die Kundenorientierung soll immer im Mittelpunkt der Aktivitäten stehen und der Fokus soll darauf liegen, möglichst wenige finanzielle Ressourcen einzusetzen, um den Rezipienten geschickt zu begeistern, zu überraschen und letzten Endes für einen Kauf zu gewinnen.[8] Dabei muss die Werbung möglichst skurril, originell und unkonventionell sein, um ins Auge zu stechen oder ins Ohr zu gehen.[9] Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt – die unterschiedlichsten, vorstellbaren Kommunikationswege und Orte werden dabei in Anspruch genommen: Mundpropaganda, Plakate, T-Shirts, Sticker, öffentliche Plätze, Soziale Netzwerke etc.

  

Unterschiedliche Instrumente sind denkbar

Im Marketing-Mix werden die Guerilla-Marketing-Techniken schwerpunktmäßig im Rahmen der Kommunikationspolitik durchgeführt. Folgende Instrumente finden dabei ihren Einsatz:

  • Virales Marketing: Durch Mund-zu-Mund-Propaganda sollen sich Informationen zu Produkten und Dienstleistungen wie ein Virus rasant verbreiten.[10] Die Konsumenten selbst sind also die Werbeträger. Dabei ist das Verbreitungsmedium nicht festgelegt – in der heutigen Zeit bietet sich das Internet für eine schnelle Durchlaufzeit bestens an. Dazu müssen die Kommunikationsinhalte jedoch in der Fülle an Online-Eindrücken einzigartig und ungewöhnlich sein, dass sie zum Weiterleiten verführen.[11]
  • Ambient Marketing (auch Ambient Media): Der alltägliche Lebensraum („Ambiente“) der Zielgruppe wird unerwartet mit kreativen Werbebotschaften verändert. Diese Form ist besonders an hoch frequentierten, öffentlichen Orten wie z.B. Bars, Bushaltestellen, im Zug, auf Toiletten, etc. vorzufinden.[12]
  • Sensation Marketing: Das Sensation Marketing ist in seiner Form dem Ambient Marketing sehr ähnlich, jedoch ist damit eine einmalige, spektakuläre Attraktion, welche nicht wiederholt werden kann, gemeint. Ansonsten wäre der Überraschungseffekt verloren. Die Handlung steht im Vordergrund der Marketingaktivität.[13]
  • Ambush Marketing: Dieses Instrument wird bei (Groß-)Veranstaltungen eingesetzt, an denen ein Unternehmen keine Sponsoring Rechte, Vermarktungsrechte o.ä. besitzt. Es möchte dabei die kommunikative Wirkung des Wettbewerbers schwächen und somit die Aufmerksamkeit durch verschiedene Aktionen auf sich ziehen (z.B. Unternehmens-T-Shirts an Besucher der Veranstaltung verteilen).[14]

 

Ausblick

Abb.1: Es gilt stets, den perfekten Schachzug auszuführen
Abb.1: Es gilt stets, den perfekten
Schachzug auszuführen

Nicht nur eine besonders kreative Idee, sondern auch eine präzise Vorbereitung und der Umstand, den perfekten Augenblick zu ergreifen, tragen zum Erfolg einer Guerilla-Marketing-Aktion bei. Dies zu erreichen, stellt für Unternehmen eine Herausforderung dar, die es zu ergreifen gilt, wenn es im Vergleich zu den Wettbewerbern immer einen Schritt weiter sein möchte und die Kunden gewinnen möchte, bevor der Wettbewerb diese abgreift. Wir können also gespannt sein, welche Werbebotschaften im Sinne der Guerilla-Taktik bald schon wieder auf uns warten, die uns belustigen und wir darüber reden – was die Guerilla-Marketer natürlich beabsichtigen. Mit diesem Hintergrundwissen werden wir wohl die ein oder andere Werbebotschaft in Zukunft etwas genauer hinterfragen.

 

Da jedoch Bilder oft mehr sagen als die vorausgehenden Worte, darf ich Ihnen folgende Bildergalerien empfehlen, die anschauliche Beispiele im Bereich des Guerilla-Marketings aufzeigen – Viel Spaß beim Durchklicken: