Die Digitalisierung beeinflusst zahlreiche Lebens- und Wirtschaftsbereiche und verändert diese nachhaltig; analoge Medien treten zunehmend hinter digitalen Alternativen in den Hintergrund. Dies zeigt sich auch am Beispiel der Publikumszeitschriften: Während die Auflagenzahlen für das jeweils vierte Quartal Ende der 1990er und bis in die Mitte der 2000er Jahre beständig bei circa 120 Millionen lag, wurden 2024 nur noch 43,3 Millionen abgesetzt (Statista Research Department, 2025a). Steht das Ende der Zeitschriften also bevor? Dies soll anhand der zentralen Kategorie der Modezeitschriften untersucht werden. Basis der Betrachtung bilden die klassischen, hochwertigen Magazine wie Haper´s Bazaar, Vogue oder Elle.
Was spricht für das Ende der Modezeitschriften?
Die Zahlen sprechen für sich: Der bereits angemerkte Rückgang der Auflagen von Publikumszeitschriften lässt sich auch bei Modezeitschriften verfolgen: Die weltweit bekannte Vogue musste im letzten Quartal 2024 im Vergleich zu 2017 einen Rückgang von rund 40.000 Auflagen verzeichnen (Statista Research Department, 2025b). Diese Entwicklung lässt sich vor allem durch den Vormarsch der Digitalisierung erklären: Das Internet bietet eine beinahe unüberblickbare Fülle an Inhalten, besonders im Bereich der Mode: Soziale Netzwerke und Online-Portale ermöglichen es Nutzern, selbst Inhalte zu produzieren, wodurch zum einen die klassische Rezipienten-Produzenten-Beziehung zwischen Zeitschrift und Leser ins Wanken gerät und zum anderen die Fülle an Informationen deutlich angewachsen ist. So stellen nicht nur Kunden potenzielle Konkurrenten dar, sondern auch Online Shops wie Net-a-Porter oder Modemarken selbst, die ursprünglich auf Modezeitschriften als Werbeplattformen angewiesen waren und nun zunehmend selbst redaktionelle Inhalte anbieten (Schönmann, 2017, S. 440; Stieghorst, 2018, S. 291-293). In diesem Zusammenhang könnte sich auch noch ein weiteres Problem ergeben: Rückläufige Auflagezahlen bergen die Gefahr der Übermacht der in den Zeitschriften Werbenden, sodass diese immer mehr zu reinen „Werbeblättern“ rangieren würden. Dies dürfte Leser noch stärker von einem Kauf zurückhalten und infolgedessen die Auflagezahlen weiter sinken lassen. Andererseits hängen die Modemagazine in übergeordnetem Maße von den Werbeeinnahmen ab, um ihre hohen Qualitätsansprüche verwirklichen zu können (Schönmann, 2017, S. 438-439). Auf diese Veränderungen reagieren die Modezeitschriften bereits mit Onlineangeboten; im digitalen Raum sind die klassischen Magazine allerdings dennoch nicht derart etabliert wie im analogen Bereich (Schönmann, 2017, S. 439). Das Problem besteht hier in den zahlreichen kostenfreien Angeboten: Vogue und Co fehlt bis dato ein Unique Selling Proposition, das digitale kostenpflichtige Angebote für Leser attraktiv macht und von den kostenfreien Alternativen abhebt (Schönmann, 2017, S. 439, 442; Stieghorst, 2018, S. 292). Zwar bieten auch die Magazine kostenfreie Onlineinhalte, allerdings stellt sich hier die Frage, inwiefern auf diese Weise Umsätze erzielt werden können, da gerade Luxusmarken, die in den analogen Varianten werben und so wichtige Einnahmen generieren im Internet aufgrund schwächerer Distinktion von Luxus- und Massenmarkt eher zurückhaltend agieren (Schönmann, 2017, S. 439-440). Klassische Modemagazine unterliegen also zweifelsohne einem starken Veränderungsdruck (Schönmann, 2017, S. 440).
Was spricht gegen das Ende der Modezeitschriften?
Andererseits bieten Modemagazine in ihrer analogen, klassischen Form durchaus Unique Selling Propositions, welche erwähnenswerte Vorteile gegenüber digitalen Konkurrenten darstellen: Modezeitschriften zeichnen sich durch Hochwertigkeit und Qualität aus, sowohl im optischen und haptischen, wie auch im journalistischen Sinne. Im Gegensatz zur häufig laienhaften Themenabdeckung in sozialen Medien oder Blogs bieten die Zeitschriften fundierte, längerfristige und tiefgreifende Recherchen und somit Informationen. Dies und deren lange Existenz sichert Modezeitschriften Vertrauen. Außerdem vermitteln sie eine starke Markenidentität: Die Magazine bieten einen nicht zu vernachlässigenden Symbolwert, sie werden aufbewahrt, weiterverkauft und auch mehrmals gelesen. Außerdem sind sie mit Prestige verbunden und vermitteln Lesern das Gefühl, auf dem Gebiet Expertenwissen zu erlangen (Stieghorst, 2018, S. 296). Darüber hinaus schenkt laut Stieghorst das Publikum Zeitschriften beim Lesen seine volle Aufmerksamkeit und betrachtet diese als Chance zur Erholung und Entschleunigung (2018, S. 285). Somit kann der Aspekt des Analogen in bewusster Abgrenzung zum schnelllebigen Internet als Vorteil verstanden werden. Einen der wichtigsten Vorteile der Modemagazine allerdings stellt deren über mehr als ein Jahrhundert ausgeprägte erfolgreiche Partnerschaft mit Luxusmarken dar: Kein anderes Medium erreicht eine derart gelungene Verknüpfung von werbenden und redaktionellen Inhalten, in welcher erstere aufgrund ähnlicher und hochwertiger Bildästhetik nicht als störend wahrgenommen werden. Klassische Modemagazine liefern ein Werbeumfeld höchster Qualität und sprechen so genau die kleinen, elitären Kreise an, die auch Luxusmarken zu ihren Kunden zählen, wodurch Streuverluste geringgehalten werden können und Werbung glaubwürdig erscheint (Schönmann, 2017, S. 437-438, Stieghorst, 2018, S. 285-286, 296). Andererseits stellen diese Werbeeinahmen die Grundlage bereit für das, was die Modezeitschriften auszeichnet: Ein großer Anteil künstlerischer, kreativer, (kosten-) aufwendiger Modefotografien und hochwertigen Journalismus. Somit bilden die Werbepartnerschaften auch eine zentrale Abhängigkeit (Schönmann, 2017, S. 438).
Handlungsempfehlungen und Fazit
Aufgrund rückläufiger Auflagen und Umsätze ergibt sich für die klassischen Modezeitschriften der Zwang, ihre Online-Angebote weiter auszubauen. Diese bestehen zwar bereits und arbeiten mit einer ähnlichen Ästhetik wie deren Printausgaben, sind aber bei weitem weniger etabliert als die analogen Varianten. Andererseits scheint es zentral, die hohe Qualität in Bild und Text weiter aufrecht zu erhalten, da diese nicht nur Hauptcharakteristikum, sondern auch Anzugspunkt für werbende Luxusmarken und damit Geldgeber darstellt.
Auch die Ausweitung der Titelportfolios, welche bereits stattfindet, stellt eine Möglichkeit dar, der zunehmend selektiven Informationswahl der Leser zu begegnen (Stieghorst, 2018, S. 292). Es muss ein Gleichgewicht zwischen gesteigerter Onlinepräsenz, stetiger Qualität und dem Fokus auf die Vorteile der Printausgaben wie Entschleunigung und Symbolcharakter gefunden werden. Festgehalten werden kann also, dass „Modemagazine komplexe Räume darstellen, die weit über die Funktion der Präsentation von Mode hinausgehen“ (Krause-Wohl, 2023, S. 370). Vor diesem Hintergrund und der vorangegangenen Analyse scheint es unwahrscheinlich, dass Modemagazine vollständig verschwinden. Passen sich diese allerdings nicht an die Herausforderungen der Digitalisierung an, scheint ihr (noch) relativ großer Einfluss in Gefahr zu sein.
Literaturverzeichnis
Krause-Wahl, A. (2023). Modemagazin und Fashion Studies. In O. Scheiding & S. Fazli (Hrsg.), Handbuch Zeitschriftenforschung (S. 361-372). Bielefeld: transcript Verlag.doi:10.14361/9783839451137-023
Schönmann, M. (2017). Luxury & Print – eine erfolgreiche Symbiose. In W. M. Thieme (Hrsg.), Luxusmarkenmanagement. Grundlagen, Strategien und praktische Umsetzung (S. 437-443). Wiesbaden: Springer Gabler.doi:10.1007/978-3-658-09072-2
Statista Research Department (2025a). Verkaufte Auflage der Publikumszeitschriften in Deutschland in den Jahren 1996 bis 2024. Zugriff am 02.06.2025. Verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37063/umfrage/hoehe-der-auflagen-von-publikumszeitschriften-seit-1996/
Statista Research Department (2025b). Verkaufte Auflage der Vogue vom 4. Quartal 2016 bis zum 4. Quartal 2024. Zugriff am 02.06.2025. Verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/469028/umfrage/verkaufte-auflage-der-vogue/ – :~:text=Reichweite%20und%20Anzeigenums%C3%A4tze&text=Die%20Reichweite%20der%20Vogue%20betrug,Millionen%20Euro%20im%20Jahr%202022.
Stieghorst, J. (2018). Hat „analog“ noch Zukunft? – Modepublikationen im Spannungsfeld klassischer und neuer Medien. In D. Pietzcker & C. Vaih-Baur (Hrsg.), Luxus als Distinktionsstrategie. Kommunikation in der internationalen Luxus- und Fashionindustrie (S. 279-301). Wiesbaden: Springer Gabler.doi:10.1007/978-3-658-21569-9
