Menschen unterscheiden sich in verschiedenen Dimensionen hinsichtlich ihrer kognitiven Motivation. Eine dieser Dimensionen ist das Kognitionsbedürfnis (need for cognition). Es bezeichnet die individuelle und stabile Disposition, Interesse an kognitiv komplexen Inhalten zu zeigen, sich mit ihnen zu beschäftigen und Spaß an ihnen zu haben (Vgl. Psychowissen (27.04.16)).
Jeder von uns steht also Tätigkeiten intensiven Nachdenkens verschieden bereitwillig gegenüber (Vgl. Felser, G.: 2015, S. 313). Das hat beispielsweise starken Einfluss darauf, ob und wie wir Werbebotschaften verarbeiten. Schließlich sind Personen mit hohem NFC verständlicher Weise aufgeschlossener gegenüber rationalen, auf Informationen und Argumenten beruhenden Botschaften. Menschen mit niedrigem Kognitionsbedürfnis hingegen sind empfänglicher für emotionale Botschaften. Sie greifen zudem schneller auf Heuristiken zurück und lassen sich von peripherer Kommunikation beeinflussen.
Auf welche weise Menschen mit niedrigem NFC auf Heuristiken zurückgreifen, zeigte eine Forscherin namens Chaiken 1987 in einem Experiment mit ihren Studenten (Vgl. Felser, G.: 2015, S.313): Sie ließ einen Redner verschiedenen Versuchsgruppen (jeweils zwei mit hohem und zwei mit niedrigem NFC) Argumente für eine Änderung von Prüfungsmodalitäten vortragen. Jede Gruppe hörte dieselben Argumente, allerdings wurde zwei Gruppen (jeweils einer mit hohem und einer mit niedrigem NFC) zuvor erklärt, sie bekämen zwei Argumente vorgetragen. Die verbleibenden zwei Gruppen wurden hingegen darüber informiert, dass zehn Argumente folgen würden. Dieser Hinweise auf die Menge der zu erwartenden Argumente stimulierte die Heuristik, dass viele Argumente für eine starke Position sprechen. Es zeigte sich, dass sich die Versuchsgruppen mit niedrigem NFC später in ihrer Bewertung der vorgetragenen Argumente unterschieden, schließlich hatte eine der beiden Gruppen nach zehn angekündigten Argumenten auf eine starke Position geschlossen.
Was bedeuten die dargelegten Erkenntnisse für die Praxis? Möchte man überzeugend und wirkungsvoll kommunizieren, so sollte man die Inhalte seiner Kommunikation immer an das erwartete Kognitionsbedürfnis seiner Zielgruppe anpassen.
Literaturverzeichnis:
Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Auflage. Berlin 2015
Psychologie-Wissen Kompakt (27. April 2016), URL: http://psychowissen.jimdo.com/pers%C3%B6nlichkeitspsychologie/need-for-cognition/
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Robert Fludd: Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Bewusstsein#/media /File:RobertFuddBewusstsein17Jh.png (Lizenz: PDM) (01.05.16)
