Verknappung: So legen Unternehmen einen Köder aus

Hast du schon einmal von der „Fear of missing out“ (FOMO) gehört?

Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um die Angst, etwas zu verpassen (Haibo & Montag, 2020, S. 1). Sie bringt uns beispielsweise dazu, zu einer Party zu gehen, obwohl wir eigentlich keine Lust darauf haben. Wir möchten im Nachhinein nicht bereuen, etwas Bedeutsames verpasst zu haben, auch wenn meistens nichts dergleichen geschieht. 

FOMO in Zeiten von Corona

Leute befürchteten, ihre Grundbedürfnisse nicht mehr ausreichend decken zu können. Deswegen wurden Hygieneprodukte (z. B. Klopapier) und haltbare Lebensmittel (z. B. Konserven) in übermäßigen Mengen gekauft und gehortet (Wang & Zao, 2021, S. 1). Im Falle einer Verschlimmerung der Situation und Verknappung dieser Güter, wären „Hamsterkäufer“ gewappnet gewesen.

Handlungen wie diese sind allerdings emotional statt rational. Demnach wären diese Produkte wahrscheinlich nicht knapp geworden, wenn sie weiterhin in haushaltsüblichen Mengen gekauft worden wären.  Dieser emotionalen Anfälligkeit bedient sich auch die Wirtschaft, indem Waren (künstlich) verknappt werden. Damit soll der Entscheidungsprozess eines potenziellen Käufers beschleunigt werden und zugunsten des „verknappten“ Produktes ausfallen (Hamilton., Thompson. &, Bone et al., 2019, S. 532).

Die 4 Phasen der Entscheidungsfindung

Des Weiteren teilen Hamilton, Thompson &, Bone et al. (2019, S. 536ff) die Entscheidungsfindung eines Kunden in 4 Phasen ein und geben an, wie diese von Verknappungen beeinflusst werden:

 Zuerst möchte der Kunde Informationen über das jeweilige Produkt sammeln. Verknappungen können sowohl einen positiven Einfluss haben, wenn die Motivation dazu hoch, als auch wenn sie niedrig ausfällt. In beiden Fällen kann eine Erregung des Kunden erfolgen. Bei ersterem kann demnach eine intensivere Ausarbeitung der Informationen erfolgen. Letzteres führt eher zu einem Überspringen der Informationssuche.

In der zweiten Phase erfolgt der Vergleich mit Produktalternativen. Hierbei können zwei Arten von Verknappungen unterschieden werden. Wird diese auf erhöhte Nachfrage zurückgeführt, wird auf eine große Beliebtheit des Produktes geschlossen. Ist der Grund bei der Lagerkapazität oder Lieferung zu finden, gehen Kunden von mehr Exklusivität aus. Damit einher geht ein größerer wahrgenommener Wert. Im direkten Vergleich mit Alternativen können Verknappungen die Wahrnehmung allerdings in beide Richtungen verstärken. Demnach werden beliebte Produkte noch beliebter und unbeliebte noch unbeliebter.

Bei Phase drei handelt es sich um die Entscheidung des Kunden. Hierbei kann der Entscheidungsprozess des Kunden beschleunigt werden, indem weniger Alternativen in Erwägung gezogen werden. Somit wird die Entscheidung vereinfacht. Handelt es sich jedoch um ein ausverkauftes, bzw., nicht verfügbares Produkt, kann der Prozess aufgeschoben, oder zu einer Alternative tendiert werden. 

Zuletzt kann eine Auswirkung auf den anschließenden Konsum erfolgen. Demnach werden Produkte, die infolge einer Verknappung erworben wurden, mit mehr Bedacht konsumiert. Insbesondere Verbrauchsgüter können dadurch länger mit Zufriedenheit in Verbindung gebracht werden, da sich weniger daran gewöhnt wird. 

Psychologische Phänomene und Theorien

Nun werden kurz die Phänomene dargestellt, die hinter den Auswirkungen von Verknappungen liegen (Oruc, 2015, S. 42ff):

 Motivationale Ansätze führen die Auswirkung von Verknappungen auf eine verstärkte Erwünschtheit zurück. Demnach werden Produkte erworben, um ein erwünschtes Ziel zu erfüllen. Diese Ziele können etwa ein besserer Status oder Einzigartigkeit sein. Exklusiv wahrgenommene Produkte werden im Hinblick auf diese Ziele mit mehr Verlangen betrachtet. Außerdem stellen Verknappungen eine Hürde auf dem Weg zu diesen Zielen dar, wird eine Aufgabe als erfüllbar wahrgenommen, können Hindernisse den Aufwand steigern, um ein Ziel zu erfüllen. 

Die Reaktanz-Theorie geht davon aus, dass Verknappungen eine Einschränkung der Entscheidungsfreiheit verursacht. Zudem ist eine gängige Vermutung, dass Menschen oft die Sachen begehren, die sie nicht haben können. In diesem Sinne wird das Produkt als wertvoller angesehen. Wird das Produkt anschließend erworben, wurde die Freiheit somit zurückerlangt. 

Frustrationstheorien sehen Verknappung als Löschung einer vorherigen Konditionierung an. Somit wurden Menschen darauf konditioniert, ein gewünschtes Produkt zu erwerben. Entfällt diese Möglichkeit oder wird erschwert, bleibt der erlernte Effekt aus. Das verursacht Frustration. Diese kann jedoch abgebaut werden, wenn das Produkt trotzdem erworben wird. 

Des Weiteren kann der Nutzen eines Produktes abseits seiner tatsächlichen Qualitäten gesehen werden (Leibenstein, 1950, p. 188). Der „Bandwagon-Effekt“ beschreibt das Phänomen, sich an eine große Menge von Leuten anzuschließen, die bereits ein Produkt erworben zu haben scheinen. Hierbei wird die Verknappung auf erhöhte Nachfrage zurückgeführt. Im Gegensatz dazu steht der „Snob-Effekt“ dafür, etwas weniger zu begehren, weil bereits zu viele Leute dieses Produkt besitzen. 

Fazit

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Verknappungen einen klaren Effekt auf unsere Kaufentscheidungen haben. In verschiedenen Phasen können wir damit beeinflusst werden. Somit kann ein Produkt wertvoller, exklusiver oder beliebter erscheinen. Die dahinterliegenden Phänomene zeigen jedoch, dass daraus resultierende Kaufentscheidungen oft nichts mit den Qualitäten des Produktes zu tun haben. Vielmehr geht es darum, eine Hürde zu überwinden, Frustration zu vermeiden oder sich weniger in der eigenen Freiheit verletzt zu fühlen. 

Bei kleinen, alltäglichen Kaufentscheidungen, entsteht dadurch vermutlich kein nennenswerter Nachteil. Insbesondere bei größeren Kaufentscheidungen sollte jedoch darauf geachtet werden, die tatsächlichen Qualitäten und Preis-Leistungs-Verhältnisse zu vergleichen, auch werden oft künstliche Verknappungen dargestellt, obwohl keine wirkliche Limitierung des Produktes besteht. Hier sollte hinterfragt und ausgetestet werden, ob es sich um eine tatsächliche Verknappung handelt. Abbildung 1 zeigt Beispiele für eine solche Verknappung.

Abbildung 1: Verknappungen in Online-Shops (Quelle: Zalando.de, booking.com, coastbcn.com)

Das Ausmaß der angegebenen Zusammenhänge sollte in weiteren Studien genauer überprüft werden.

Literatur

Haibo, Y. & Montag, C. (2020). Fear of missing out (FOMO): overview, theoretical underpinnings, and literature review on relations with severity of negative affectivity and problematic technology use. Brazilian Journal of Psychiatry. 43. 10.1590/1516-4446-2020-0870. 

Hamilton, R., Thompson, D. &, Bone, S. et al. (2019). The effects of scarcity on consumer decision journeys. J. of the Acad. Mark. Sci. 47, 532–550. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0604-7

Oruc, R. (2015). The effects of product scarcity on consumer behavior: A meta-analysis.

Wang, E. &  Gao, Z. (2021). The Impact of COVID-19 on Food Stockpiling Behavior over Time in China. Foods.doi: 10.3390/foods10123076. PMID: 34945627; PMCID: PMC8701114.

Bildnachweis:
Balland (2018). Person holding blue and black fishing baits. Unsplash, zu finden unter:

https://unsplash.com/photos/ZWF1DVAXXLY