Ob beim Einkaufen im Supermarkt, beim Tanken oder beim Fliegen, fast überall werden Bonuspunkte, Meilen oder digitale Stempel angeboten. Treueprogramme wie Payback, Miles & More oder klassische Kundenkarten gehören längst zum Alltag. Auf den ersten Blick wirken die Rabatte oft gering. Dennoch binden solche Programme Kundinnen und Kunden langfristig an Unternehmen und Marken. Die Erklärung dafür liefert die Psychologie.
Commitment und Konsistenz in der Kundenbindung
Ein zentrales Prinzip ist das Bedürfnis nach Konsistenz. Menschen streben danach, einmal getroffene Entscheidungen mit ihrem zukünftigen Verhalten in Einklang zu bringen. Wer also eine Bonuskarte beantragt oder an einem Programm teilnimmt, signalisiert eine Art Verpflichtung gegenüber dem Unternehmen. Dieses Commitment erhöht die Wahrscheinlichkeit, auch künftig bei demselben Anbieter einzukaufen selbst dann, wenn die unmittelbaren Vorteile überschaubar sind. Psychologisch gesehen fällt es schwer, einen eingeschlagenen Weg wieder zu verlassen, sobald Zeit oder persönliche Daten investiert wurden (Ranzinger, 2017, S. 161–162).
Psychologische Anreize durch Sammelpunkte
Treueprogramme aktivieren darüber hinaus das menschliche Belohnungssystem. Schon kleine Fortschritte, etwa das Sammeln von Punkten, wirken motivierend und erzeugen das Gefühl, einem Ziel näherzukommen. Dieser Mechanismus ist aus der Lernpsychologie bekannt. Verhalten wird verstärkt, wenn es mit positiven Konsequenzen verknüpft ist (Rinck & Becker, 2020, S. 119). Genau das geschieht in Bonus- und Punktesystemen: Jeder Einkauf wird durch eine Belohnung in Form von Punkten oder Vorteilen bestätigt. Diese positive Verstärkung sorgt dafür, dass das Verhalten, also der wiederholte Einkauf beim gleichen Anbieter mit höherer Wahrscheinlichkeit erneut gezeigt wird. Punkte, Sonderboni oder exklusive Prämien steigern somit die Attraktivität des erneuten Kaufens und fördern die langfristige Kundenbindung (Meffert et al., 2015, S. 502–503).
Wie Bonusprogramme Kaufentscheidungen beeinflussen
Treueprogramme sind für Unternehmen mehr als reine Rabattaktionen. Sie schaffen Anreize, die Kundschaft immer wieder zurückkehren lassen, und bieten wertvolle Daten über Konsumgewohnheiten. Für Verbraucherinnen und Verbraucher entsteht der Eindruck, durch das Sammeln von Punkten oder Meilen „zusätzlich“ zu profitieren – auch wenn die Preisvorteile objektiv gering sind. Die psychologische Wirkung ist jedoch groß: Mit jedem Einkauf verstärkt sich das Gefühl der Zugehörigkeit und der Wunsch, den begonnenen Weg weiterzugehen (Oetzel & Luppold, 2023, S. 63).
Schattenseiten der Treueprogramme
So erfolgreich Bonusprogramme auch sind, sie haben auch Schattenseiten. Der Anreiz, Punkte nicht verfallen zu lassen oder Statusvorteile zu sichern, kann zu übersteigertem Konsum führen (Ranzinger, 2017, S. 136–137)
. Zudem werden durch die Programme große Mengen an Kundendaten gesammelt, die für Marketingzwecke genutzt werden. Hier stellt sich die Frage nach Transparenz und Verantwortung im Umgang mit persönlichen Informationen (Ranzinger, 2017, S. 165).
Fazit
Treueprogramme zeigen eindrucksvoll, wie psychologische Mechanismen im Marketing genutzt werden können, um langfristige Kundenbindungen aufzubauen. Das Prinzip von Commitment und Konsistenz erklärt, warum Kundinnen und Kunden nach der Teilnahme an einem Programm häufiger zum gleichen Anbieter zurückkehren. Gleichzeitig sorgt die positive Verstärkung durch Punkte, Boni und exklusive Prämien für zusätzliche Motivation. Für Unternehmen ergibt sich daraus ein starkes Instrument, das nicht nur die Loyalität steigert, sondern auch wertvolle Daten über Konsumgewohnheiten liefert. Entscheidend für den nachhaltigen Erfolg ist jedoch ein verantwortungsvoller Umgang mit diesen Programmen. Nur wenn Transparenz, Fairness und ein echter Mehrwert geboten werden, bleiben Treueprogramme ein wirkungsvolles Werkzeug zur Kundenbindung und sichern zugleich das Vertrauen in die Marke.
Literaturverzeichnis
Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2015). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (12., überarbeitete und aktualisierte Auflage). Springer-Gabler-Lehrbuch: Lehrbuch. Springer Gabler.
Oetzel, S. & Luppold, A. (2023). 33 Phänomene der Kaufentscheidung: Kundenverhalten besser verstehen – Wissen und Inspiration. Springer Gabler. https://link.springer.com/978-3-658-42860-0
Ranzinger, A. (2017). Praxiswissen Kundenbindungsprogramme: Konzeption und operative Umsetzung (2., überarbeitete Auflage). Springer Gabler.
Rinck, M. & Becker, E. S. (2020). Lernpsychologische Grundlagen. In J. Hoyer & S. Knappe (Hrsg.), Lehrbuch. Klinische Psychologie & Psychotherapie (3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, S. 113–135). Springer.
Abbildungen: KI-generierte Bilder, erstellt mit ChatGPT (OpenAI), 2025.
