Kritik am Neuromarketing: Nicht alles was glänzt, ist Gold

Im Neuromarketing existieren Bücher mit verführerischen Titeln wie „Brain View“ oder „Think Limbic!“, die versprechen, endlich in die Köpfe der Konsumenten blicken zu können. Doch wie sehen Kritiker des Neuromarketings die Versprechungen vom „gläsernen Kunden“ oder der „Manipulation auf Knopfdruck“?

 

Die Grundlagen des Neuromarketings

 

Das Neuromarketing stellt ein Teilgebiet der Neuroökonomie dar, bei der interdisziplinäre Erkenntnisse und Verfahren aus den Neurowissenschaften, der Kognitionswissenschaft und der Marktforschung verknüpft werden. Dabei verfolgt das Neuromarketing das Ziel, effektivere und effizientere Marketingmaßnahmen zu ermöglichen, indem menschliche Entscheidungs-, Urteils- und Verhaltensgrundlagen und -ursachen erforscht werden, die sich durch Befragungen nicht ermitteln lassen[1]. Hierzu postuliert das Neuromarketing, dass unbewusste Entscheidungsprozesse und Emotionen eine Vormachtstellung einnehmen, die wiederum das menschliche Verhalten dominieren, sodass es keine nicht-emotionalen Entscheidungen gibt[2]. Weitere Informationen zum Neuromarketing finden Sie im Blogbeitrag „Think Limbic!“ von Christian Hustadt hier.

 

Kritik an den Messverfahren

 

Die Kritik am Neuromarketing beginnt bereits bei den niedrigen Fallzahlen entsprechender empirischer Forschung, ungenauer Untersuchungsmethoden sowie fehlender Beweise, dass die Präferenzen der Probanden (z. B. im fMRT) anschließend im realen Leben auch zutreffen sind. Darüber hinaus müssen die Messdaten richtig analysiert und interpretiert werden. So zeigen z. B. fMRT-Bilder nur die Bereiche, die an einem Denkvorgang beteiligt sind, der eigentliche Gedanke bleibt dabei jedoch verborgen[3]. Weiter werden auch die künstlichen Untersuchungssituationen kritisiert, wodurch die externe Validität von Messungen der bildgebenden Verfahren als gering einzuschätzen ist[4].

 

Kritik von Hirnforschern

 

Der Hirnforscher John-Dylan Haynes stuft deswegen die Rückschlüsse des Neuromarketings auf das Kaufverhalten als fragwürdig ein, da eine nichtinvasive Technik nicht mehr Wissen über einen Menschen liefern kann, als das, wozu dieser bereit ist, von sich aus zu sagen. Außerdem betont er, dass „Menschen auf Knopfdruck“ zu manipulieren nicht funktioniert[5]. Deutlicher kritisiert Hirnforscher Gerhard Roth das Neuromarketing, bei dem es „im schlimmsten Falle ein Schwindel und im besten Falle die Darstellung von Kenntnissen ist, die schlicht nicht vorhanden sind“. Er verweist hierbei u. a. auf überholte und naive Vorstellungen des Neuromarketings, wonach es Lust- und Unlustzentren im Gehirn gäbe: „Wer behauptet, es gäbe ein Lust- oder Unlustzentrum im Hirn, der hat sich nie wirklich mit der Neurobiologie beschäftigt“[6].

 

Kritik aus der Werbe- und Konsumentenpsychologie

 

Georg Felser macht wiederum darauf aufmerksam, dass der größte Teil dessen, was als Neuromarketing verkauft wird, nicht auf neurologischer Forschung, sondern auf bereits vorhandenen psychologischen Theorien und Konzepten beruht. Denn diese seien eine notwendige Voraussetzung, damit Neurologen überhaupt Auskunft über etwas anderes als über Neuronen geben können. Erst mit entsprechenden psychologischen Erklärungsmodellen könne aufgezeigt werden, wie mentale und neurologische Prozesse zusammenhängen[7].

 

Kritik an der Vermarktung des Neuromarketings

 

Weitere Kritik wird an der Vermarktung des Neuromarketings geäußert. So kritisiert Roland Albrecht als Vertreter der Werbebranche, dass das „Neuro“-Wort mittlerweile selbst zu einer Marke geworden ist und dass sich die neurowissenschaftlichen Fakten, auf die sich das Neuromarketing beruft, meist leere Versprechen sind[8]. Der Journalist Ernst Horst verweist wiederum darauf, dass Hans-Georg Häusel ein Marketingspezialist ist und zum Vorstand der Unternehmensberatung „Gruppe Nymphenburg“ gehört, der mit seinen Büchern etwas verkaufen will: „Wenn er ein Buch über Marketing schreibt, dann lügt er vermutlich nicht, aber er sucht geschickt aus, welchen Teil der Wahrheit er ausbreitet“. Da die Materie kompliziert sei, benötigt man „selbstredend gutbezahlte Team von Spezialisten, um davon wirklich zu profitieren“[9]. Die Wirtschaftspsychologin Bärbel Schwertfeger verweist in diesem Kontext auf das Beispiel des 7. Neuromarketing-Kongress, bei dem die Werbeauftritte von der Nymphenburg Gruppe mit dem eindringlichen Appell abliefen, die eigene Unternehmen mit Hilfe von „Limbic“ und der Gruppe Nymphenburg zu überprüfen. [10]

 

Fazit

 

Es lässt sich somit feststellen, dass die Revolution im Neuromarketing auch weiterhin ausbleibt. Zentrale Annahmen des Neuromarketings haben sich als naiv herausgestellt oder wurden zwischenzeitlich (zum Teil) wissenschaftlich widerlegt. Dies ist der Komplexität des menschlichen Gehirns geschuldet, welches selbst von langjährigen Experten bis heute kaum verstanden wird. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Umstand auch in absehbarer Zukunft nicht ändern wird. Hier stößt das Neuromarketing mit Ansätzen wie z. B. „Limbic“ an seine Grenzen, welches darauf konzipiert und optimiert ist, von DAX-Vorständen und Marketingverantwortlichen schnell und einfach verstanden zu werden, jedoch die Komplexität der Umwelt, des menschlichen Gehirns und die damit verbundenen inter- und intrapsychischen Vorgänge nicht adäquat abbilden können. In diesem Zusammenhang müssen entsprechende Neuromarketing-Erfolgsmeldungen im Praxiseinsatz hinterfragt werden, ob diese den neuroökonomischen Erkenntnissen zugeschrieben werden können oder ob diese nicht eher aus der dahinter liegenden klassischen Marktforschung und damit einer intensiven Auseinandersetzung mit der jeweiligen Zielgruppe resultieren. Das weitere Festhalten an wissenschaftlich überholten Annahmen oder Ansätzen im Neuromarketing erscheint in diesem Kontext somit als sehr fraglich und untermauert die von Kritikern vorgetragenen Argumente, dass es sich bei vielem im Neuromarketing um „leere Versprechungen“ und/oder „Selbstvermarktung“ handelt. Hierbei sollten jedoch die Bemühungen anerkannt werden, interdisziplinäre Erkenntnisse zu vereinen und damit neue praxisrelevante Erkenntnisse bereitzustellen. Dennoch darf darüber nicht hinweggesehen werden, dass es sich bei vielem im Neuromarketing um „alten Wein in neuen Schläuchen“ handelt: Also um vorhandene psychologische Theorien und Modelle, die umetikettiert und mit dem „Neuro-Wort“ neu vermarktet werden.

 

[1] Vgl. Raab, Gernsheimer und Schindler (2009, 4ff).

[2] Vgl. Häusel (2016, 13 ff); Raab et al. (2009, 10, 15-24); Scheier und Held (2018, 64 ff).

[3] Vgl. Nufer und Wallmeier (2010, 35 ff).

[4] Vgl. Bauer, Exler und Höhner (2006, 13 ff).

[5] Vgl. Socaciu (2017).

[6] Vgl. Bürklin und Roth (2013).

[7] Vgl. G. Felser (2015, 24 ff).

[8] Vgl. Albrecht (2016).

[9] Vgl. Horst (2008).

[10] Vgl. Schwertfeger (2014).

 

Literaturverzeichnis

Albrecht, R. (Horizont, Hrsg.). (2016). Neuromarketing, was kannst du wirklich? Zugriff am 01.04.2020. Verfügbar unter https://www.horizont.net/marketing/kommentare/Buzzword-unter-der-Lupe-Neuromarketing-was-kannst-du-wirklich-138192

Bauer, H., Exler, S. & Höhner, A. (Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Hrsg.). (2006). Neuromarketing – Revolution oder Hype im Marketing?, Universität Mannheim. Management Arbeitspapiere: M105. Zugriff am 27.03.2020. Verfügbar unter https://madoc.bib.uni-mannheim.de/24838/1/M105_Neuromarketing.pdf

Bürklin, V. & Roth, G. (WEIMER MEDIA GROUP GmbH, Hrsg.). (2013). „Jedes Gehirn reimt sich seine eigene Welt zusammen“. Zugriff am 27.03.2020. Verfügbar unter https://www.theeuropean.de/gerhardt-roth/7294-neuromarketing-und-das-menschliche-gehirn

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (4. erw. und vollst. überarb. Aufl. 2015). Berlin: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0

Häusel, H.-G. (2016). Brain View. Warum Kunden kaufen (4. Auflage). Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG. Verfügbar unter https://www.wiso-net.de/document/HAUF,AHAU__9783648065389294

Horst, E. (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Hrsg.). (2008). Kunden, passt bloß auf! Zugriff am 14.05.2020. Verfügbar unter https://www.faz.net/aktuell/feuilleton/buecher/rezensionen/sachbuch/kunden-passt-bloss-auf-1516993.html

Nufer, G. & Wallmeier, M. (Rennhak, C. & Nufer, G., Hrsg.). (2010). Neuromarketing. Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management, Hochschule Reutlingen. Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management: 2010-6. Verfügbar unter https://www.esb-business-school.de/fileadmin/user_upload/Fakultaet_ESB/Forschung/Publikationen/Diskussionsbeitraege_zu_Marketing_Management/06-10_Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2010_-_6.pdf

Raab, G., Gernsheimer, O. & Schindler, M. (2009). Neuromarketing. Grundlagen – Erkenntnisse – Anwendungen. Wiesbaden: Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8789-1

 

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