Der Aufbau einer Identität ist vergleichbar mit dem Aufbau und Umwerben einer Marke, nur dass es sich hier nicht um ein Produkt, sondern um ein Unternehmen handelt, welches vermarktet werden soll. Die Identität soll den Unterschied zu anderen Unternehmen verdeutlichen und das Leitbild klar nach außen kommunizieren (Niederhäuser, Rosenberger, 2017, S. 36.). Mitarbeiter und Kunden sollen sich mit dem Unternehmen identifizieren können, denn nur so ist es für die Firma möglich,Erfolg zu erzielen und mit der Konkurrenz beziehungsweise auch am Arbeitsmarkt mithalten zu können (Lange, 2019, S.50). Entscheidend für eine glaubwürdige Identität, ist die Einbindung von Mitarbeitern und allen anderen Arbeitsbereichen. Die interne Kommunikation, also das Vertrauen der Mitarbeiter, ist ein bedeutender Bestandteil der Corporate Identity. Die Strategien dieser Corporate Identity wurden Anfangs nur von Großunternehmen durchgesetzt, betreffen mittlerweile jedoch auch mittelgrößere Betriebe oder Servicedienstleistungsunternehmen, wie beispielsweise die Polizei (Stierle, Wehe, Siller, 2017, S. 963-964.).
Corporate Identity. Was ist das?
Eine Identität wird bei der Gründung des Unternehmens festgelegt. Meist ist es schwer, dass zuvor beschlossene Leitbild später wieder zu ändern, deswegen ist die Anfangsphase auch so wichtig. Neben den Gründern, die zu Beginn das Unternehmen leiten, haben auch erlebte Krisen in der Anfangszeit einen großen Einfluss auf die Unternehmensidentität. Wichtig bei der Festlegung der Identität ist, dass das Leitbild sowohl nach außen als auch nach innen hin gleich ist. Es soll nicht zu Widersprüchen kommen, sondern einheitlich sein (Lange, 2019, S. 50-51).
Bei der „Corporate Identity“ handelt es sich um das Auftreten eines Unternehmens nach innen und nach außen. Hier geht es um die Merkmale der Firma und Unterschiede zur Konkurrenz. Wichtig hierbei ist auch die sogenannte Markenpositionierung. Hat man erstmal eine Marke aufgebaut, soll diese dann auch eine bestimmte Zielgruppe möglichst positiv ansprechen und vom Rest klar unterscheidbar machen (Tobarski, Schellinger, Berchtold, 2016, S. 237-238.). Die zwei bedeutsamsten Faktoren, wenn es um die Bildung eines Images geht, sind die Integrität und die Kompetenz. Dies sagt aus, dass das kommunizierte Leitbild auch eingehalten und verfolgt wird. Hier soll es nicht zu Widersprüchen kommen. (Niederhäuser, Rosenberger, 2017, S. 12) Neben der Corporate Identity gibt es auch die sogenannte „Employer Brand“, welche die Arbeitgebermarke darstellt. Sie befasst sich nur mit dem Bild, welches das Unternehmen auf potenzielle Arbeitnehmer/Innen ausstrahlt oder anders gesagt, wie sich das Unternehmen am Arbeitsmarkt darstellt. (Hanußek, 2016, S. 29.).
Grundstein – Unternehmenspolitik:
Die Basis einer unverkennbaren Corporate Identity ist die Unternehmenspolitik. Sie sagt aus, wer das Unternehmen ist beziehungsweise sein möchte. Sie wird durch die obersten Führungskräfte in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern/Innen festgelegt und sollte zeitweise immer wieder neu definiert werden. Die Ergebnisse, die aus dieser Zusammenarbeit hervorgehen, werden dann als Unternehmenspolitik bezeichnet und zeigen das Leitbild, unter welchem sich das Unternehmen präsentieren möchte, auf. Die Entscheidungen sollen langfristig an Gültigkeit behalten und werden allgemein formuliert. Die wichtigsten Bausteine, aus denen sich die Politik zusammensetzt, sind: Unternehmenszwecke- und Ziele, Werte, Visionen und Strategie. Eine Kombination dieser lässt ein aussagekräftiges Image entstehen (Niederhäuser, Rosenberger, 2017, S. 18-19.). Zudem ist die Unternehmenspolitik deswegen so bedeutend, da sie mit der Zufriedenheit der Mitarbeiter/Innen einhergeht, was sich wiederrum auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt. Erst wenn die Angestellten der Firma sich mit dem Leitbild identifizieren können und engagiert arbeiten, wird auch das Leistungsniveau des Unternehmens steigen (Laufer, 2018, S. 15-16.). Die Unternehmenspolitik kann, mittels Aushängen, im Intranet oder durch Mitarbeiterzeitschriften kommuniziert werden. Die Unternehmenspolitik ist jedoch nicht mit den Unternehmenszielen zu verwechseln. Die Politik bezieht sich nämlich auf dauerhafte Aktivitäten wie die Qualität oder die Organisation des Unternehmens (Krieger, Dubsky, Hilbert, 2020, S. 41-42.).
Fazit:
Jedes große bis mittelgroße Unternehmen braucht eine Unternehmensidentität. Diese wird üblicherweise in den Anfängen der Unternehmensgründung festgelegt und soll die Firma möglichst attraktiv darstellen. Das Ziel einer Corporate Identity ist die deutliche Abgrenzung beziehungsweise Abhebung zur Konkurrenz. Es geht darum, sich Erfolg versprechend darzustellen und seine Werte zu vermitteln. Hierbei ist es bedeutend, die kommunizierten Werte sowohl nach innen als auch nach außen hin abzugleichen. Die Integrität und Kompetenz sind hier ausschlaggebend, denn ein Unternehmen, welches seine Vorstellungen und Versprechen nicht einhält, wirkt nicht vertrauenswürdig.
Wichtig für die Gestaltung der Corporate Identity ist, dass ein unverkennbares Bild entsteht, damit das Unternehmen als „sympathisch“ wahrgenommen wird. Diese Sympathie entscheidet dann beispielsweise über die Qualität der neuen Bewerber oder dem Einfluss des Unternehmens in der Politik und am Aktienmarkt. Durch eine unvergleichbare Firmengeschichte kann eine stabile und glaubwürdige Unternehmensmarke, aufgebaut werden. (Gutjahr, 2019, S. 66.)
Quellenverzeichnis:
Titelbild: ar130405, https://pixabay.com/de/illustrations/finger-fingerabdruck-sicherheit-2081169/
Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger: Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation, (2017, Deutschland), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-15702-9.pdf (14.03.21)
Jessica Lange: Feel Good Management – Anforderungen und Aufgabengebiete. (2019, Deutschland), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-662-58312-8.pdf (14.03.21)
Jürgen Stierle, Dieter Wehe, Helmut Siller: Handbuch Polizeimanagement, (2017, Deutschland), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-08926-9.pdf (14.03.21)
Kim Oliver Tobarski, Jochen Schellinger, Philipp Berchtold: Unternehmensentwicklung, (2016, Bern), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-00283-1.pdf (14.03.21)
David Vinzenz Hanußek: Employer Branding für KMU, (2016, Leipizig), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-11835-8.pdf (14.03.21)
Hartmut Laufer: Vertrauensvolle Mitarbeiterführung, (Berlin, 2018), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-23076-0.pdf (15.03.21)
Michael Krieger, Andre Dubsky, Peter Hilbert: Weiterbildung im Unternehmen, (2020, Deutschland), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-30944-2.pdf (15.03.21)
Gert Gutjahr: Markenpsychologie, (2019, Deutschland), online unter: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-24282-4.pdf (15.03.21)
