Heutzutage ist es kaum möglich, an ein Restaurant, Kiosk, einen Supermarkt oder eine Fast-Food-Kette zu denken, ohne dass dort das beliebte Erfrischungsgetränk zu finden ist. Wenige Produkte konnten sich so lange am Markt beweisen und dazu auf der ganzen Welt an Bekanntheit zu gewinnen.
Es ist nahezu unvorstellbar, einen Platz auf der Welt zu finden, wo niemand etwas mit dem Begriff „Coca Cola“ anfangen kann. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den Aspekten des Unternehmens, welche möglicherweise zu diesem langfristigen Erfolg geführt haben könnten. Dabei wurde sich auf Marketing, Branding und Innovation, bzw. Anpassungsfähigkeit festgelegt.
1. Branding
Denkt man an Coca-Cola, ist das markante Logo eines der ersten Dinge, die einem ins Gedächtnis gerufen werden. Die Kombination aus Rot und Weiß, sowie der unverwechselbare Schriftzug haben sich bereits in die Köpfe den Menschen eingebrannt. Scheinbar soll das Logo deshalb von 94 % der Weltbevölkerung erkannt werden (Jim Cox, 2008, S. 119). Der Ursprung des Logos ist auf Frank M. Robinson zurückzuführen und wurde in seiner grundlegenden Form bis heute, über 130 Jahre später, beibehalten.
Weltweit assoziieren Konsumenten das Getränk mit Erfrischung, Freude, gemeinsamer Zeit mit der Familie und schönen Momenten. Slogans wie „can’t beat the feeling“ in 1980ern oder „always life“ in den 2000ern trugen dazu bei. Um dieses Bild von Coca-Cola zu vermitteln, wurden in den letzten 7 Jahren ca. 4 Milliarden Dollar pro Jahr für Werbemaßnahmen seitens des Unternehmens ausgegeben (Coca-Cola Company, 2022).
2. Marketing
Das erfolgreiche Marketing des Unternehmens ist jedoch nicht nur auf die hohen Werbeausgaben des Unternehmens zurückzuführen. Ferner zeichnet sich die Werbung in ihrer Vielfalt und Anpassungsfähigkeit aus. Als eines der ersten Unternehmen hat die Coca-Cola Company das Fernsehen zur Ausstrahlung ihrer Werbungen verwendet und darüber hinaus auf so gut wie jedes erdenkliche Medium zurückgegriffen (Ivan Kosasih, 2011, S. 13). Außerdem werden unterschiedliche Werbungen an eine Bandbreite von Konsumenten verschiedener Kulturen, Altersklassen & Bedürfnisse ausgestrahlt. Dabei greift das Unternehmen auf Stars, kulturelle Merkmale und Sportevents zurück (siehe Abbildung x).
3. Innovation und Anpassungsfähigkeit
Der dritte Punkt bezieht sich auf die Anpassungsfähigkeit der Coca-Cola Company. Neben Innovationen wie dem Sixpack, damit mehrere Flaschen gekauft und problemlos nach Hause getragen werden können, zeichnet sich das Unternehmen besonders durch schnelle Reaktionen auf aktuelle Ereignisse aus (Chu, 2020, S. 98). Weiter führt Chu (2020) aus, dass Coca-Cola als erste FMCB-Marke in den chinesischen Markt eingestiegen ist.
Dabei wurden extra Werbungen erstellt, die Bestandteile der chinesischen Kultur aufgreifen (siehe Abb. X). Generell kennt das Unternehmen seine Kunden genau und passt das Marketing daran an. Um den gesundheitsbewussten Kunden gerecht zu werden, wurden Zero Produkte, Smoothies oder Tee auf den Markt gebracht, bzw. aufgekauft (Kosaih, 2011, S. 6). Ebenso wurden aktuelle Ereignisse aufgegriffen. Als Sponsor für die Olympischen Spiele in Beijin wurde eine limitierte Edition erstellt, um die Weihnachtstage werden Werbungen darauf angepasst und das „Coke Studio“ soll aufstrebenden Künstlern in Afrika eine Plattform bieten (Chu, 2020, S. 81).
Fazit
Zusammengefasst lässt sich der Erfolg des Unternehmens auf die Merkmale Marketing, Branding und Anpassungsfähigkeit herunterbrechen. Die Marke besteht schon seit über 130 Jahren und scheut keine Mühen und Kosten, um Bestandskunden zu halten und weitere potenzielle Kunden zu erreichen. Dadurch ist die Marke sehr beliebt und nahezu auf dem ganzen Planeten bekannt. Dazu haben unter anderem Partnerschaften mit Sportevents, Schauspielern & Musikern beigetragen. Außerdem werden verschiedenen Kulturen, Altersklassen und Bedürfnisse angesprochen. Das Unternehmen kauft und erschafft viele weitere Marken, um Menschen außerhalb dieses Kundenkreises zu erreichen. Es wird sich sehr intensiv mit dem Kundenstamm auseinandergesetzt, um einen guten Ruf zu wahren.
Dennoch gibt es auch starke Konkurrenz. Beispielsweise verbucht das Unternehmen Rund um „Pepsi“ ca. die doppelten Umsätze der Coca-Cola Company (Coca-Cola Company, PepsiCo. 2022), auch wenn die Marke „Coca-Cola“ deutlich beliebter und wertvoller ist (Interbrand, 2020). Nachfolgend könnte die Ursache für diese Unterschiede genauer untersucht werden. Außerdem konnte die Coca-Cola Company schon eine Menge negativer Schlagzeilen bezüglich Umweltverschmutzung, Zahlungsunterschiede und Gesundheitsbedenken aufweisen (Puravankava, 2007, S. 33).
Ob der Erfolg des Unternehmens auf die angegebenen Aspekte zurückzuführen ist, kann natürlich nicht klar gesagt werden. Dennoch lassen sich damit Ereignisse verbinden, die dem Unternehmen in seiner Historie ein Alleinstellungsmerkmal verpasst haben und zur Ausbreitung des Kundenstamms und Erhöhung von Umsatz und Gewinn geführt haben. Weitere Arbeit könnten versuchen, die tatsächlichen Ursache-Wirkungs-Prinzipien festzustellen. Außerdem könnte betrachtet werden, was die Ursachen für die Unterschiede der erzielten Umsätze zur PepsiCo. sind.
Literatur
Chu, B. (2020). Analysis on the Success of Coca-Cola Marketing Strategy. 10.2991/aebmr.k.201128.019.
Coca-Cola Company. (2022). Coca-Cola Company’s advertising expense from 2014 to 2021 (in billion U.S. dollars). Statista. Statista Inc.. Accessed: April 08, 2022. https://www.statista.com/statistics/286526/coca-cola-advertising-spending-worldwide/
Coca-Cola Company, PepsiCo. (2022). Nettoumsatz von Coca-Cola und PepsiCo weltweit in den Jahren 2007 bis 2021 (in Milliarden US-Dollar). Statista. Statista GmbH. Zugriff: 06. Juni 2022. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/226275/umfrage/umsatz-von-coca-cola-und-pepsi-im-jahresvergleich/
Cox, J. (2008). Sold on Radio: Advertisers in the Golden Age of Broadcasting. North Carolina: McFarland & Company.
Interbrand. (2021). Markenwert der wichtigsten FMCG-Marken weltweit im Jahr 2021 (in Millionen US-Dollar). Statista. Statista GmbH. Zugriff: 04. Juni 2022. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/251734/umfrage/wertvollste-fmcg-marken/
Kosaih, I. (2011). The Coca Cola Company: Marketing Strategy. Zu finden unter:
https://www.academia.edu/32659002/The_Coca_Cola_Company_Marketing_Strategy
Puravankava, D. (2007). Strategic analysis of the Coca-Cola Company. Zu finden unter: https://core.ac.uk/download/pdf/56372402.pdf
Bildnachweis:
Nekoranec (2020). Red and white coca cola signage. Unsplash, zu finden unter:
