Ob auf LinkedIn, in Podcasts oder Talkshows – immer häufiger stehen Führungskräfte selbst im Rampenlicht. Sie vertreten nicht nur ihre Unternehmen, sondern werden selbst zur Marke. Dabei beeinflusst der öffentliche Auftritt von CEOs das Bild des gesamten Unternehmens maßgeblich: Laut einer Analyse der PR-Agentur Weber Shandwick und KRC-Research macht der Ruf des CEOs zu 49% das Gesamtbild des Unternehmens aus (Weber Shandwick; KRC-Research, 2023 S. 8). Wer also an der Reputation eines Unternehmens arbeiten will, kommt am Konzept des CEO-Branding nicht mehr vorbei.
Doch was steckt dahinter? Dieser Beitrag beleuchtet, was CEO-Branding ist, warum es für Unternehmen relevant ist und wie es in der Praxis funktioniert.
Was ist CEO-Branding?
Aus dem Marketing kommend meint „Branding“ (auch: Markenbildung) den gezielten Aufbau und die Pflege eines bestimmten Images (Markenbildes), das mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Person verbunden werden kann. Dabei wird zwischen Corporate-Branding, dem Aufbau einer Unternehmensmarke (Gürel et al., 2023, S. 77), und Personal-Branding, der gezielten Entwicklung und Nutzung der Persönlichkeit einer Einzelperson als Marke unterschieden (Spall & Schmidt, 2019, S. 22). CEO-Branding gilt als Sonderform des Personal Branding und umfasst „die Summe aller Handlungen des CEOs in Bezug auf Kommunikation, Verhalten und Auftritt zur Stärkung der Reputation“ (Huber, 2023, S. 27). Gemeint ist dabei nicht die „perfekte“ egozentrische Selbstdarstellung des CEOs, vielmehr geht es um authentische Persönlichkeitsbildung, innerer Haltung, Menschlichkeit und Einzigartigkeit (Huber, 2023, S. 28-29).
CEO-Branding bildet die Schnittstelle zwischen Personal- und Corporate Branding (Gürel et al., 2023, S. 384). Entscheidend dabei ist die enge Verbindung zur Corporate-Brand. Dies wird in den nächsten Abschnitten näher erläutert.
Warum ist CEO-Branding für Unternehmen relevant?
CEO-Branding sorgt für die Verknüpfung zwischen der CEO-Reputation und dem Unternehmensimage. Beispiele hierfür sind Tesla und Apple. Wenn es um Tesla geht, wird sofort an Elon Musk gedacht, ob wegen seiner provokanten Tweets oder seiner öffentlichen medialen Präsenz. Wie stark die Wirkung einer CEO-Brand sein kann, wird deutlich als Steve Jobs 2011 seinen Rücktritt bei Apple verkündete und daraufhin die Apple-Aktie sofort um fast 3 % nachgab, was das Unternehmen letztendlich mehr als zehn Milliarden US-Dollar an Börsenwert kostete (Spall & Schmidt, 2019, S. 151). Es lässt sich festhalten: Der Ruf des CEOs beeinflusst das Unternehmensimage – und umgekehrt.
Ähnlich wie ein Schauspieler, der Rückschlüsse auf die Qualität eines Films gibt, sendet der Ruf des CEOs Signale über die Leistungsfähigkeit des Unternehmens (Spall & Schmidt, 2019, S. 150). Demnach müssen beide Seiten symbiotisch miteinander funktionieren (Casanova, 2004, S. 55). Wenn CEO und Unternehmensmarke konsistent und kongruent auftreten und gemeinsame Inhalte sowie Botschaften vermitteln, stärkt das die Gesamtwahrnehmung, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das Unternehmen. Wirkt ein/e CEO hingegen unauthentisch oder widersprüchlich, kann das sowohl dem eigenen als auch dem Unternehmensimage schaden (Huber, 2023, S. 34).
Hier setzt das sog. CEO-Reputationsmanagement an, und sorgt dafür, sowohl die Unternehmensführung als auch das verknüpfte Unternehmen als glaubwürdige und vertrauenswürdige Marke zu etablieren. Dabei übernimmt der/die CEO mehrere zentrale Rollen. Als Identifikationsfigur steht er/sie für die Werte, Kultur und Vision des Unternehmens (Griepentrog, 2017, S. 4) und kann durch Medienpräsenz wie etwa Social Media sogar seine/ihre Mitarbeitende erreichen und diese aktivieren und motivieren (Zayats, 2020, S. 158). Als Vertrauensanker stärkt er/sie durch Sichtbarkeit und Wiedererkennung die Markenbindung (Huber, 2023, S. 35; Bendisch et al., 2013, S. 7 nach Herbst, 2003). In der Rolle des Erwartungs- und Beziehungsmanagers kann er/sie durch gewählte Botschaften das Bild bei Stakeholdern beeinflussen. Hält er/sie diese Beziehungen stabil, wir dadurch das Unternehmen krisenfester (Griepentrog, 2017, S. 5).
Strategien und Maßnahmen des CEO-Reputationsmanagements
Die Strategien und Maßnahmen des CEO-Reputationsmanagements verfolgen das Ziel, den Ruf des CEOs für den Unternehmenserfolg zu nutzen. Dabei können nach Griepentrog (2017) folgende fünf Schritte eingeleitet werden (S. 8-9):
- Analyse des Status quo: Wie wird der/die CEO intern und extern wahrgenommen und über welche Kanäle und Eindrücke entsteht dieses Bild? Um das aktuelle CEO-Profil einzuschätzen werden bspw. Typ-Analysen, Medienresonanzanalysen oder die sog. Due Diligence in der Kommunikation eingesetzt (Griepentrog, 2017, S. 8).
- Zielprofil definieren: Nach der Stärken- und Schwächenanalyse aus Schritt eins kann gefragt werden welche Wirkung der/die CEO künftig erzielen soll. Welche Werte oder Eigenschaften stärken das Profil? Daraus wird das sog. Zielprofil erstellt.
- Chancen und Risiken erkennen: Was fördert die Reputation (z.B. Expertise, Auftreten, Werte) und welche Risiken (z.B. unpassende Aussagen, Stilbrüche) gilt es zu vermeiden? Hier sollte auch das Risikomanagement des Unternehmens mitwirken.
- Kommunikationsstrategie entwickeln: Alle vorherigen Schritte beeinflussen die Strategieentwicklung. Hier wird festgelegt, welche Kanäle (LinkedIn, Podcasts, Events, etc.) wie genutzt werden, um das Zielprofil konsistent zu stärken.
- Umsetzung & Kontrolle: Die Maßnahmen müssen im Hinblick auf die Ressourcen (z.B. Zeit, Budget) realistisch umsetzbar sein. Denn die beste Strategie nützt wenig, „wenn sie am Ende an den Kapazitäten scheitert“ (Griepentrog, 2017, S. 9). Langfristiges Ziel ist die dauerhafte Vertrauenssicherung aller relevanten Stakeholder, und deren regelmäßige Überprüfung (Griepentrog, 2017, S. 19).
Folgende Abbildung veranschaulicht diese Stufen des CEO-Reputationsmanagements:
Fazit und kritische Reflexion
Als CEO geht es längst nicht mehr nur darum, das Unternehmen zu führen und Beziehungen zu Mitarbeitenden sowie Stake- und Shareholdern zu pflegen. Erwartet wird auch die eigene Präsenz in der Öffentlichkeit. Gerade heute ist es nicht leicht, auf allen Plattformen präsent zu sein und dabei mit den Regeln der digitalen Öffentlichkeit umzugehen. Die sog. Cancel-Culture und ständig neu aufkommende Trends machen das noch komplexer. Für viele (potenzielle) Führungskräfte, die sich lieber hinter dem Unternehmen positionieren und nicht gern im Rampenlicht stehen, kann das überfordernd sein. Hinzu kommt: Nicht jede Person ist gleich gut vermarktbar. Damit CEO-Branding erfolgreich umgesetzt werden kann, braucht es die Bereitschaft zur Umsetzung, sowohl vom Unternehmen als auch von der Person an der Spitze.
Literaturverzeichnis
Bendisch, F., Larsen, G. & Trueman, M. (2013). Fame and fortune: A conceptual model of CEO brands. European Journal of Marketing, 47(3/4), DOI: 10.1108/03090561311297472.
Casanova, M. (2004). Branding von Spitzenmanagern. In Repräsentanz Expert (Hrsg.), Corporate Speaking. Auftritte des Spitzenmanagements. Positionierung, Executive Coaching, Dresscode (S. 55–60). Wiesbaden: Springer.
Griepentrog, W. (2017). Reputation Management für CEOs: Wie Top-Manager ihren guten Ruf sichern können. Wiesbaden: Springer Gabler.
Gürel, E., Nazli, A. K., Çetin, B. & Özmelek Taş, N. (2023). A Research on CEO Branding. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi / Turkish Review of Communication Studies, (Sonderausgabe), e74–e98. DOI: 10.17829/turcom.1308973.
Huber, S. (2023). CEO-Reputation für KMU: Mit fünf Erfolgsfaktoren den Unternehmenswert steigern. Wiesbaden: Springer Gabler.
Spall, C. & Schmidt, H. J. (2019). Personal Branding: Was Menschen zu starken Marken macht. Wiesbaden: Springer Gabler.
Weber Shandwick & KRC Research (2023). The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Zugriff am 12.05.2025. Verfügbar unter: https://cms.webershandwick.com/wp-content/uploads/2023/02/ceo-reputation-premium-executive-summary-3.pdf.
Zayat, M. (2020). Digital Personal Branding: Über den Mut, sichtbar zu sein. Ein Guide für Menschen und Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler.
Titelbildquelle
Titelbild von Gerd Altmann, Titel: business-card-5128935_1280, veröffentlicht am 04.05.2020, abgerufen am 03.06.2025, auf pixabay, unter: https://pixabay.com/illustrations/business-card-ceo-5128935/
Nutzungsbedingungen: https://pixabay.com/service/license-summary/, abgerufen am 03.06.2025
