„The Winner takes it all“ – Warum Google, Amazon und Co. schwer zu schlagen sind

Google (nun Alphabet), Apple, Facebook (nun Meta) und Amazon werden auch als GAFA abgekürzt (Jaekel, 2017, S. 42). Diese vier Unternehmen kommen im Januar 2022 zusammen auf eine Marktkapitalisierung von ca. 6,3 Billionen Euro (Stand: 17.01.2022). Um die Dimension zu verdeutlichen: Das Bruttoinlandsprodukt der Bundesrepublik Deutschlang belief sich im Jahr 2021 auf fast 3,6 Billionen Euro (Statistisches Bundesamt, 2022). Die 40 DAX-Unternehmen erreichten zum gleichen Stichtag zusammen eine Marktkapitalisierung von ca. 1,9 Billionen Euro (finanzen.net, 2022).

Aufgrund der vorherrschenden Stellung dieser Unternehmen, wird oftmals auch vom GAFA-Monopol gesprochen (Harwardt, 2019, S. 5). Dies soll an zwei Beispielen kurz verdeutlich werden:

  1. Google: Der Marktanteil von Google lag bei der Desktop-Suche im Dezember 2021 bei 83%. Bei der mobilen Suche über ein Smartphone sogar bei über 97% (Statcounter, 2022).
  2. Amazon: Im Jahr 2020 lag der Anteil von Amazon am deutschen Online-Umsatz bei 53%. 75% des gesamten Zuwachses im Online-Handel entfielen auf Amazon (11,4 Milliarden Euro.). Amazon wuchs damit allein in Deutschland durchschnittlich um 31 Millionen Euro – pro Tag (IFH Köln, 2021).

Netzwerkeffekte

Sucht man einen gemeinsamen Nenner bei diesen vier Unternehmen, dann lassen sich durchaus einige finden. Die wesentliche Gemeinsamkeit dieser Unternehmen ist das Geschäftsmodell, denn alle vier GAFA-Unternehmen sind digitale Plattformen, die Anbieter und Nachfrager miteinander verbinden (Appelfeller & Feldmann 2018, S. 180):

  • Google (Alphabet): Konsumenten werden mit den Produzenten von Web-Inhalten zusammengeführt.
  • Apple: App-Entwickler können den Konsumenten über den App-Store ihre Software anbieten.
  • Facebook: Hier werden Content-Konsumenten und -Produzenten verbunden.
  • Amazon: Über den Amazon Marktplatz können Unternehmen ihre Produkte an die Amazon-Kunden verkaufen.

Der Erfolg dieser Plattformen liegt in den sogenannten Netzwerkeffekten begründet. Diese beschreiben den Nutzen einer Plattform aus Sicht der Nutzer. Mit Blick auf Plattformen sind besonders die positiven indirekten Netzwerkeffekte von Bedeutung. Diese besagen, dass der Wert einer Plattform für eine Nutzergruppe ansteigt, wenn eine andere Nutzergruppe dort vertreten ist und anwächst (Täuscher, Hilbig & Abdelkafi, 2017, S. 183). Um dies am Beispiel von Amazon zu verdeutlichen: Je mehr Unternehmen dort ihre Produkte verkaufen, umso interessanter wird Amazon für die Konsumenten.

“The Winner takes it all”-Effekt

Diese positiven indirekten Netzwerkeffekte können nun zu selbstverstärkenden Wachstumsdynamiken führen, die ebenfalls am Beispiel von Amazon verdeutlich werden sollen. Wenn die Plattform viele Konsumenten anzieht, dann ist es für viele Unternehmen interessant, dort ihre Waren zu verkaufen. Je mehr Unternehmen nun über den Amazon Marktplatz verkaufen, umso interessanter wird der Marktplatz nun wieder für die Konsumenten, da sie hier ein breiteres Produktangebot vorfinden. Dies gilt auch für Konsumenten, die bislang noch nicht über Amazon eingekauft haben. Die Zahl der Konsumenten wächst somit, was wiederum die Zahl der Anbieter ansteigen lässt. Beide Gruppen wachsen somit stetig an (Täuscher, Hilbig & Abdelkafi, 2017, S. 183). Diese selbstverstärkenden Wachstumsdynamiken können nun zum „The Winner takes it all“-Effekt führen. Dieser besagt, dass sich aufgrund der Wachstumsdynamiken letzten Endes ein dominierender Anbieter durchsetzen wird, der die bestehende Konkurrenz vom Markt drängt (Appelfeller & Feldmann 2018, S. 181).

Fazit

Die marktbeherrschende Stellung der großen Tech-Unternehmen ist immer wieder Gegenstand von Diskussionen, so dass diese innerhalb der EU-Kommission mit wachsender Sorge betrachtet und regulierende Maßnahmen in Erwägung gezogen werden (Greis, 2021). Auch in den USA, dem Mutterland der meisten Tech-Giganten, wird mittlerweile ernsthaft über die Zerschlagung von z.B. Amazon und Apple diskutiert (Demling, 2020). Ein wesentlicher Grund dafür sind die dargelegten selbstverstärkenden Wachstumsdynamiken, die diesen Unternehmen ein kontinuierliches Wachstum zusichern, bis schließlich die Konkurrenz vom Markt verschwunden ist oder diese in Nischen verdrängt wurde (Täuscher, Hilbig & Abdelkafi, 2017, S. 183). Dieser“ The Winner takes it all“-Effekt lässt die Vorstellung einer Zukunft ohne diese Quasi-Monopolisten nahezu unmöglich erscheinen, so dass die Diskussion um eine stärkere Regulierung dieser Plattformen gerechtfertigt erscheint.

Literaturverzeichnis

Appelfeller, W. & Feldmann, C. (2018). Die digitale Transformation des Unternehmens. Systematischer Leitfaden mit zehn Elementen zur Strukturierung und Reifegradmessung. Berlin: Springer.

Demling, A. (2020). US-Abgeordnete fordern die Zerschlagung von Tech-Konzernen wie Amazon und Apple. Zugriff am 25.02.2022. Verfügbar unter https://www.handelsblatt.com/technik/it-internet/ausschuss-bericht-us-abgeordnete-fordern-die-zerschlagung-von-tech-konzernen-wie-amazon-und-apple/26251252.html

finanzen.net (2020). DAX 40. Zugriff am 12.01.2022. Verfügbar unter https://www.finanzen.net/index/dax/marktkapitalisierung

Greis, F. (2021). Die EU macht ernst mit der Plattformregulierung. Zugriff am 12.01.2022. Verfügbar unter https://www.golem.de/news/amazon-apple-google-die-eu-macht-ernst-mit-der-plattformregulierung-2110-160663.html

Harwardt, M. (2019). Management der digitalen Transformation – Eine praxisorientierte Einführung. Wiesbaden: Springer Gabler.

IFH Köln (2021). Rekordverdächtig: Amazon wächst 2020 jeden Tag um 31 Millionen Euro. Zugriff am 12.01.2022. Verfügbar unter https://www.ifhkoeln.de/rekordverdaechtig-amazon-waechst-2020-jeden-tag-um-31-millionen-euro/

Jaekel, M. (2017). Die Macht der digitalen Plattformen. Wegweiser im Zeitalter einer expandierenden Digitalsphäre und künstlicher Intelligenz. Wiesbaden: Springer Vieweg.

Statcounter (2022). Search Engine Market Share Germany. Zugriff am 12.01.2022. Verfügbar unter https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/germany

Statistisches Bundesamt (2022). Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen – Bruttoinlandsprodukt (BIP). Zugriff am 12.01.2022. Verfügbar unter: https://www.destatis.de/DE/Themen/Wirtschaft/Volkswirtschaftliche-Gesamtrechnungen-Inlandsprodukt/Tabellen/bip-bubbles.html

Täuscher K., Hilbig R. & Abdelkafi N. (2017). Geschäftsmodellelemente mehrseitiger Plattformen. In: D. Schallmo, A. Rusnjak, J. Anzengruber, T. Werani & M. Jünger (Hrsg.). Digitale Transformation von Geschäftsmodellen – Grundlagen, Instrumente und Best Practices (S. 179-211). Wiesbaden: Springer Gabler.

Bildquelle

ErikaWittlieb (2017). Zugriff am 12.01.2022. Verfügbar unter https://pixabay.com/de/photos/monopol-kanadisch-spiel-spielen-2636268/