Was ist eigentlich CSR? Schönfärberei oder ein Beitrag zum Unternehmenserfolg?

CSR – Corporate Social Responsibility ist kein neumodischer Trend. Nein, das gibt es schon sehr lange. Bereits seit dem Mittelalter nehmen Unternehmen in Deutschland auf unterschiedlichste Weise Verantwortung für ihr soziales und ökologisches Umfeld wahr.[1] Schon damals hatte der ehrbare Kaufmann Vorbildcharakter, der für sein Wort und seinen Handschlag einstand. Die eigenen Mitarbeiter und die Firma waren im Zweifel wichtiger als er selbst, er pflegte gute Geschäftsbeziehungen zu seinen Kunden, handelte loyal gegenüber der Konkurrenz und er engagierte sich für das Gemeinwesen, ohne großes Aufsehen zu erregen.  Er dachte und handelte langfristig.[2] Auch im Zuge der späteren Industrialisierung verloren diese Verhaltensweisen keinesfalls an Bedeutung. Unternehmer wie Werner von Siemens stehen stellvertretend für engagierte Mäzene ihrer Zeit; ihnen waren die Arbeits- und Lebensbedingungen ihrer Mitarbeiter wichtig. Viele sozialstaatliche und arbeitsrechtliche Verankerungen wie die Genossenschaftsbewegung und die Einführung von Renten-, Kranken- und Unfallversicherungen sind Erfolge dieser Zeit und konnten nur durch das Zusammenspiel engagierter Unternehmer, der Politik und der Zivilgesellschaft gelingen.[3]

Seit den 1990er Jahren steht die Welt globalen Herausforderungen wie Klimawandel, demografischer Wandel, Ressourcenknappheit, Armutsbekämpfung und Menschenrechtsschutz gegenüber. Weder Politik, Wirtschaft, noch Zivilgesellschaft können diese Herausforderungen allein lösen. Hinzu kommen Skandale manipulierter Bilanzen, Korruption, mangelnder Sicherheitsstandards oder Selbstbedienung in Geschäftsführeretagen. Der Diesel-Skandal der deutschen Automobilindustrie steht aktuell ganz oben in den Schlagzeilen. Solche Nachrichten sorgen für Vertrauensverlust und verlangen nach Transparenz und verantwortlicher und qualifizierter Führung.

Begriffsabgrenzung

Aber was ist CSR nun genau? Obwohl CSR von vielen Unternehmen praktisch gelebt wird und auch in der Forschung immer mehr an Bedeutung gewinnt (z. B. durch entsprechende Studiengänge), gibt es hierzu bis heute keine eindeutige Begriffsdefinition.

Weit verbreitet ist die CSR-Pyramide von Carroll, die von vier Ebenen charakterisiert ist.[4] Als Fundament fokussiert die wirtschaftliche Ebene auf die Herstellung von Produkten oder Dienstleistungen, einhergehend mit Profitabilität, ohne die kein Wirtschaftsunternehmen überleben könnte. Zudem wird erwartet, dass gesetzliche Vorschriften eingehalten werden. Die ethische Verantwortung nimmt die Einhaltung von Normen, die nicht gesetzlich verpflichtet sind, jedoch bei Verstößen geahndet werden, ins Visier. Die Spitze der Pyramide bildet die philantropische Verantwortung, die gern gesehen ist, ein Fehlen jedoch ohne Sanktionen bleibt. Mit ihr zeigt sich das Unternehmen als „Guter Bürger der Gesellschaft“ und unterstützt z. B. soziale Projekte.


Abbildung 1:  CSR-Pyramide nach Carroll
(Quelle: Carroll, A. B.: 1979, S. 500)

 

Auf politischer Ebene hielt das Thema mit der im Sommer 2001 veröffentlichten EU-Strategie für nachhaltige Entwicklung Einzug. In ihrem Grünbuch definiert die Europäische Kommission CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“[5] Diese Definition erfuhr im Jahre 2011 eine Weiterentwicklung. Die Europäische Kommission betrachtet CSR nunmehr als eine „Integration von gesellschaftlichen, ökologischen und auch ethischen Themen sowie Fragen der Menschenrechte in die Geschäftstätigkeit und Geschäftsstrategie – in enger Interaktion mit den Stakeholdern […] und dem Anspruch, gesellschaftlichen Mehrwert für das Unternehmen und die Gesellschaft zu erzielen.“[6]

Bei CSR geht es also darum, wie Unternehmen ihre ureigene Geschäftstätigkeit betreiben, nämlich dass sie „verantwortungsvoll“ agieren. Sie haben Verantwortung für ihre Handlungen und deren Auswirkungen auf die Gesellschaft. Es geht darum, ökonomischen Erfolg mit ethischer und sozialer Unternehmensverantwortung sowie mit ökologischen Ansprüchen in Einklang zu bringen.[7]

Sowohl aus Carrolls CSR-Pyramide als auch aus dem Verständnis der EU-Kommission lassen sich drei essentielle Verantwortungsdimensionen für Unternehmen ableiten:

Abbildung 2: Dimensionen von CSR
(Quelle: Eigene Darstellung)

Ökonomie

Langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs durch verantwortungsorientierte Geschäftsmodelle und Strategien. Ethisches Geschäftsgebaren und Transparenz gehören zum Grundverständnis.

Soziales

Unternehmen sind auch soziale Akteure. Der Umgang mit Mitarbeitern, das Verhältnis zu Lieferanten, zur Kommune und anderen Stakeholdern sowie die Wahrnehmung gesellschaftliche Verantwortung, z. B. durch die Förderung gemeinnütziger Projekte, sind zentrale Themen.

Ökologie

Unternehmen – egal ob produzierend oder nichtproduzierend – können etwas für die Umwelt tun, z. B. den Energie-, Wasser- und Papierverbrauch reduzieren oder das Reiseverhalten anpassen und somit den CO2-Fußabdruck verringern.

Warum macht das Ganze Sinn? Der Mehrwert von CSR

Lange Zeit herrschte die Meinung vor, dass Unternehmen CSR wie „eine Fahne im Wind“ betrachten: in wirtschaftlich guten Zeiten leistet man sich diesen Luxus und übernimmt etwas mehr „Verantwortung“, in schlechteren Zeiten eben nicht. Doch unternehmerisches Handeln und soziale Verantwortung schließen sich nicht aus. Zahllose Praxisbeispiele und wissenschaftliche Studien belegen, dass nachhaltig wirtschaftende Unternehmen oftmals langfristig erfolgreicher sind. Den Mehrwert von CSR zeigen die nachfolgenden Aspekte auf.[8]

CSR fördert die Reputation: Eine glaubwürdige Umsetzung unternehmerischer Verantwortung, z. B. in Form von genereller Transparenz, Kennzeichnung von Inhaltsstoffen in Produkten oder in Form von regelmäßigem gesellschaftlichem Engagement am Standort erhöht die Reputation. Dies wirkt sich positiv auf die Kunden- und Mitarbeiterbindung aus. Sie haben ein höheres „Committment“ und Vertrauen gegenüber ihrem Lieferanten bzw. Arbeitgeber, wenn dieser aktiv CSR-Maßnahmen betreibt. Auch für das Recruiting ist CSR ein nicht zu unterschätzender Aspekt: gerade für hoch qualifizierte Bewerber oder die Generation Y spielen die Werthaltung des Unternehmens und die „weichen Faktoren“ wie Sinnstiftung eine Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers.[9]

CSR leistet einen Beitrag zu Risikominimierung: Unternehmen, die vorausschauend und verantwortungsvoll agieren, erkennen mögliche Risiken und Gefahren früher und laufen weniger Gefahr, in Kundenboykotte oder Schadensersatzansprüche verwickelt zu werden, wie sie aufgrund einer immer kritischer werdenden Gesellschaft und Medienverstärkung schnell entstehen können. Es geht aber auch um die ganz klassische Einsparung von Kosten, z. B. durch die Verzahnung von Maßnahmen zum Arbeitssicherheits- und Gesundheitsschutz wie arbeitsmedizinischen Vorsorgeuntersuchungen oder einer ergonomische Arbeitsplatzgestaltung. Solche Maßnahmen bewirken weniger krankheitsbedingte Fehltage, wie eine Studie der Deutschen Gesetzlichen Unfallversicherung bestätigt: Jeder Euro, der in betriebliche Präventionsmaßnahmen investiert wird, führt zu einem wirtschaftlichen Nutzen von 2,20 Euro.[10]

CSR leistet einen Beitrag zur Effizienz: vorausschauender und verantwortlicher Umgang mit natürlichen Ressourcen mindert den ökologischen Fußabdruck und spart Kosten.

CSR eröffnet Marktchancen und ist Motor für Innovationen: Unternehmen müssen sich mit Megatrends wie dem Klimawandel und der Globalisierung auseinandersetzen und sich frühzeitig auf Veränderungen einstellen, um überlebensfähig zu bleiben. Diese Fakten eröffnen z. B. Zugänge zu neuen Kundengruppen, aus denen sich neue Produkte generieren lassen die wiederum Wettbewerbsvorteile erzeugen. So drängt die wachsende Gruppe der älteren Menschen stärker auf den Markt und bringt veränderte Konsumbedürfnisse mit, beispielsweise technische Geräte, die den Bedürfnissen der älteren Menschen entsprechen.

Fazit

CSR ist keine Schönfärberei sondern ein klarer Beitrag zum Unternehmenserfolg. Es wird schon seit langem von vielen Unternehmen, insbesondere von kleineren und mittleren, auf vielfältige Weise umgesetzt und der „Ehrbare Kaufmann“ gelebt. Die Unternehmer bzw. Unternehmen benennen ihr Engagement nur nicht CSR. Ihren Nutzen haben sie sehr wohl erkannt. Spätestens seit der Finanzkrise müssen sich auch große Unternehmen der Thematik der verantwortlichen Unternehmensführung stellen. Denn Unternehmen sind Akteure der Gesellschaft und wer auf ihre Kosten Gewinne einfährt, wird abgestraft, wie Skandale immer wieder zeigen.

Doch mit welchen Maßnahmen kann CSR ganz konkret in Unternehmen umgesetzt werden? Hierauf wird ein nachfolgender Artikel Antwort geben.

 

Quellenverzeichnis

[1] Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales (06.07.2016), http://www.csr-in-deutschland.de

[2] Vgl. Fandel, G./Schwalbach, J.: 2007, S. VII

[3] Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales (06.07.2016), http://www.csr-in-deutschland.de

[4] Vgl. Carroll, A.B.: 1979, S. 500.

[5] Vgl. Europäische Kommission: 2001, S. 7.

[6] Vgl. Europäische Kommission: 2011, S. 7.

[7] Vgl. Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken (06.07.2016), www.nachhaltigkeit.info

[8] Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales (06.07.2016), http://www.csr-in-deutschland.de.

[9] Vgl. Sutter, G.: 2011, S. 648 f.

[10] Vgl. Deutsche Gesetzliche Unfallversicherung e.V. (3.07.2016), www.dguv.de.

 

Abbildungen

Beitragsbild: Claudia Frenzel

 

Literaturverzeichnis

Carroll, A. B.: A Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In: Academy of Management Review, 4(4). 1979, S. 497 – 505

Fandel, G./Schwalbach, J.: Editorial. In: Der Ehrbare Kaufmann: Modernes Leitbild für Unternehmer? Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden. 2007, VI – XIII

Sutter, G.-S.: CSR und Human Ressource Management. In: Schneider, A.; Schmidpeter, R.: Corporate Social Responsibility. Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis. Springer Gabler. Berlin Heidelberg. 2015, S. 647 – 666

 

Internetquellen

Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS): Grundlagen. Zur Geschichte von Corporate Social Responsibility (CSR). URL: http://www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/Grundlagen/Historie/historie.html (06.07.2016)

Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS): Was ist CSR? Nutzen für Unternehmen. URL:  http://www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/Nutzen-fuer-Unternehmen/nutzen-fuer-unternehmen.html;jsessionid=EF962DC64F764F27DEAB94CC9899738F (06.07.2016)

Deutsche Gesetzliche Unfallversicherung e.V.: DGUV Report 1/2013. Berechnung des internationalen „Return on  Prevention“ für Unternehmen: Kosten und  Nutzen von Investitionen in den betrieblichen Arbeits- und Gesundheitsschutz. 2013. URL: http://publikationen.dguv.de/dguv/pdf/10002/dguv-rep1-2013.pdf (03.07.2016)

Europäische Kommission: GRÜNBUCH. Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. 2001. URL: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:DE:PDF (06.08.2016)

Europäische Kommission: Eine neue EU-Strategie (2011-14) für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR). 2011. URL: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0681:FIN:DE:PDF (06.08.2016)

Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken: Lexikon der Nachhaltigkeit. Corporate Social Responsibility. 2016. URL: https://www.nachhaltigkeit.info/artikel/corporate_social_responsibility_unternehmerische_1499.htm (06.07.2016)